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Introduction : la communication publique en tension

François Lambotte et Luc Wilkin
p. 19-27

Texte intégral

1La communication publique est en plein essor et ce, à tous les niveaux de pouvoir : local, régional, territorial, fédéral, national, ou européen. Elle connaît une certaine reconnaissance qui se traduit, notamment, par une professionnalisation des acteurs du secteur. Ses pratiques, ses enjeux, ses contraintes restent néanmoins peu connus et peu étudiés.

  • 1 E. COBUT, F. LAMBOTTE (Eds), Communication publique et incertitude : fondamentaux, mutations et per (...)

2Dans le sillage de la publication d’un ouvrage collectif dirigé par Eric Cobut et François Lambotte en 20111, le CERAP (représenté par Luc Wilkin) et le LASCO (représenté par Eric Cobut et François Lambotte) ont souhaité poursuivre le débat académique et professionnel sur une série de tensions. La tension est synonyme d’équilibre instable, de flux d’énergie, de questionnement entre deux pôles d’idées, de rôles, de concepts et de faits. Elle peut se voir sous un angle positif dans la mesure où la tension, parce qu’elle questionne le statu quo, est source de créativité ou d’innovation. Elle peut aussi être appréhendée sous une forme plus critique : la tension se conçoit alors comme une lutte entre dominant et dominé, afin de préserver ou d’améliorer sa position sociale. Elle n’implique pas nécessairement un perdant ou un gagnant. Elle peut être contingente et implique alors une nécessité de collaboration et de coordination afin de maintenir un état d’équilibre qui ne peut être que précaire.

3L’objectif du colloque organisé le 16 octobre 2012 et du numéro que nous présentons ici est de présenter ces tensions qui constituent, selon nous, les enjeux spécifiques et contemporains de la communication publique.

4A travers le travail itératif depuis l’appel à communication jusqu’à la publication de ce numéro de Pyramides, nous sommes passés de huit tensions potentielles à trois tensions que nous allons décrire. Ces tensions constituent les thématiques sous lesquelles ont été regroupées les différentes communications :

  • la première tension traitée est celle qui oppose média traditionnel et nouveau média ou, dit autrement, entre réflexivité et hyperréactivité. La dernière décennie est celle de l’explosion des usages d’Internet et, notamment, des médias sociaux. Sirène de la modernité ou réelle valeur ajoutée ? Comment l’administration se positionne-t-elle par rapport à ces instruments ? Comment s’insèrent-ils dans une politique de communication ? Les médias sociaux creusent-ils le fossé numérique ? Comment déjouer le piège de la dépersonnalisation du service public ?

  • la deuxième tension concerne le risque et la créativité. Quelle place occupe le risque dans la communication publique ? En regard de la communication telle qu’elle se pratique dans le secteur « privé », jusqu’où la communication publique peut-elle pousser les frontières de la créativité ? Avec quels risques et quelles responsabilités ?

  • la troisième et dernière tension, nous l’avons nommée « Territoire de communication : l’affaire d’expert ou l’affaire de tous ». La communication publique a gagné en légitimité dans la mesure où les citoyens exigent de leurs institutions de la transparence, de la réciprocité, de l’écoute, de l’efficacité dans la transmission des informations. Entre enjeux technique et politique, quel serait le profil d’un expert en communication publique ? Comment s’organisent la profession et la formation au métier de communicateur public ? En même temps, chacun prend en charge cette communication, que ce soit le fonctionnaire qui se fait ambassadeur de son administration, ou l’usager qui contribue à orienter les activités de communication en interagissant avec les institutions. Où placer les frontières des territoires de la communication ?

5Pour chacune d’elles, nous montrons ci-dessous le traitement qui en est fait dans chaque article.

I. Entre média traditionnel et nouveau média ou, dit autrement, entre réflexivité et hyperréactivité

6Dans sa communication « ˝Parler neutre˝ ou ˝parler vrai˝ ? Polyphonie des discours sur les réseaux sociaux numériques : le cas des institutions européennes », Sandrine Roginsky questionne les pratiques de communication de mandataires politiques européens sur Twitter. Partant du présupposé que la communication sur les médias sociaux permettrait une communication plus personnelle et donc plus politique qu’institutionnelle, l’auteure propose une analyse croisée entre les entretiens soulignant l’intention de l’équipe de communication des politiciens et leur communication effective sur le média Twitter. Loin de la personnalisation souhaitée, l’auteure constate un lissage, voire un écrasement du parler neutre au détriment du parler vrai qui cantonnerait l’outil à être un simple relais vers d’autres médias comme le site internet de l’institution. Sur base de cette recherche exploratoire, il semble intéressant de poursuivre les travaux permettant de comprendre le processus de lissage en amont mais également les études à d’autres niveaux de pouvoir là où le cadre institutionnel pèse moins lourd qu’au niveau européen.

7Dans leur article « Internet, un moteur de transformation des organisations militaires ? », Delphine Resteigne et John Taverniers analysent l’incidence des pratiques de communication des militaires en opérations à l’étranger sur la communication opérationnelle et réputationnelle des organisations militaires. Même si les technologies de communication offrent des possibilités de contacts plus réguliers avec leur famille, les auteurs montrent les risques de sécurité non négligeables que ces communications peuvent avoir sur le déroulement des opérations, par exemple la création d’un faux sentiment d’être à la maison et donc pas réellement en opération. Par ailleurs, ils mettent en évidence la nécessité pour la grande muette de s’habituer et de s’outiller face à cette communication qu’elle ne contrôle pas ou très peu. Ils abordent ici un second risque qui est celui de la gestion de la réputation et de l’image de l’organisation. Les réponses de l’organisation militaire telles que la création de charte ou d’une page officielle restent classiques au regard des récentes déclarations concernant les moyens d’espionnage et donc de veille de la NSA. Reste à voir si l’on n’atteint pas les limites du possible en matière d’accessibilité aux données dans ce genre d’organisation.

  • 2 « Turquie : Sans les réseaux sociaux, rien de tout ça ne serait arrivé », slate.fr, 9/06/13.

8Avec sa contribution intitulée « Les nouvelles technologies d’information : moyen de participation des citoyens turcs à l’espace public », Belgin Bilge aborde le questionnement identitaire des citoyens turcs à travers leur utilisation des TIC et des réseaux sociaux dans un contexte de développement économique et social du pays. Basant son propos sur un historique de la Turquie, l’auteure explique comment les médias se sont appropriés la question identitaire turque sous le contrôle serré du gouvernement qui restreint les libertés de s’informer. L’appropriation d’internet par les citoyens turcs s’est faite très rapidement, ce que Belgin considère comme un facteur expliquant la croissance du pays. Cette appropriation laisse également le champ libre à l’expression et au débat identitaire créant des tensions grandissantes entre le gouvernement et les citoyens. Les derniers événements de la Place Taksim et leur lien avec les médias sociaux en témoignent2.

9Dans leur communication « La communication des collectivités à l’épreuve du numérique », Doutrellot et ses collègues proposent une étude comparée de l’adaptation du message aux supports en ligne de trois villes : Bordeaux, Paris et Toulouse. A travers la métaphore du « nouvel esprit » (en référence à Boltanski et Chiapello), les auteurs s’interrogent quant à la mesure dans laquelle les organisations publiques se sont adaptées dans leur communication en regard des attentes de plus de transparence, de proximité et de clarté émises par les citoyens. Ainsi, ils montrent comme les collectivités ont évolué d’une mise à disposition d’information dans une logique de guichet (via leur portail de services) vers une mise en ligne d’informations dynamiques, « chaudes » et de proximité via les médias sociaux ne servant plus nécessairement le citoyen dans ses démarches, mais à construire une vitrine médiatique de l’action publique. Les auteurs constatent enfin que, même si la communication administrative s’est fluidifiée grâce au portail, la communication politique sur l’action publique est certes plus proche mais n’implique pas nécessairement le citoyen directement dans le débat.

10Dans le dernier essai « Caractérisation et positionnement des composants d’un « mix-médias » interplateformes » de cette première partie, André A. Lafrance et Pascale Lafrance s’interrogent sur la multiplicité des médias, le lien entre ceux-ci et les effets qu’ils pourraient produire auprès des récepteurs notamment en termes de crédibilité pour l’institution. Pour ce faire, les auteurs proposent une typologie permettant de caractériser les média Certifié ou Non-Certifié et leur contenu professionnel ou amateur. Ensuite, à travers l’exemple d’une association active dans le secteur de la santé, il montre les effets induits par la combinaison ou l’agencement de ces différents médias et contenus sur la mission et les objectifs de communication poursuivis par l’association.

  • 3 Selon le quotidien Le Soir (JF Munster, 01/08/13), un ménage sur trois est équipé d’une tablette en (...)

11De façon transversale, l’ensemble des communications met en exergue les effets d’une utilisation massive et multiple de nouveaux outils de communication par les individus qu’ils soient citoyens, clients ou employés de l’administration publique. A titre purement anecdotique, il suffit de mentionner que les tablettes sont apparues seulement en 2010 sur le marché3 pour comprendre qu’il est impossible de suivre le rythme de l’évolution de ces usages. Face à cela, les organisations publiques sont lentes à réagir. Les réponses et les utilisations qui sont faites par les institutions restent classiques, conventionnelles voire répressives. Lorsqu’elles sortent des sentiers battus, les administrations tâtonnent et travaillent par essai et erreur avec des résultats variables. Mais n’est-il pas normal d’équilibrer prise de risque et créativité ? La tension entre risque et créativité permet d’approfondir ce questionnement.

II. Entre risque et créativité

12Dans leur article « Effet de la créativité publicitaire perçue sur l’authenticité perçue du territoire », Laurent Sempé et Jean-Paul Seloudre proposent une analyse sémiotique et statistique de campagnes publicitaires de territoires. Les auteurs questionnent ici le lien entre la créativité publicitaire et la représentation du territoire comme authentique. L’authenticité d’un territoire peut sembler vieillotte et peu dynamique d’un point de vue marketing. S’inspirant de répertoires issus des pratiques commerciales, les communicateurs publics sont tentés de forcer le trait sur la créativité. Mais ne risquent-t-ils pas de perdre de vue l’authenticité du territoire (son patrimoine, sa culture, etc.) qui est en quelque sorte le capital de ces territoires ? L’étude de réception des deux campagnes montre un effet positif sur la perception de l’authenticité lorsque la créativité mise sur l’esthétique de la communication alors que l’effet est négatif lorsque la créativité est perçue comme trop complexe.

13Dans son texte « La communication publique entre mythe et réalité au Cameroun : une gouvernance de défiance vis-à-vis des citoyens-usagers ? », Louis Roger Kemayou analyse le rôle de la communication publique dans l’accroissement des tensions et des luttes de pouvoir entre les administrations en charge de la gestion de la ville de Douala. Alors que le gouvernement camerounais souhaite moderniser ses administrations en y appliquant des nouveaux modes de gestion publique et en créant des structures favorisant la participation citoyenne, l’auteur montre, à travers deux cas, que la communication publique mise en œuvre sert d’avantage les volontés individuelles de certains acteurs politiques (protéger les acquis) que les objectifs précités visant une réelle refonte de la gouvernance des administrations publiques. L’auteur relève l’inadéquation des modèles occidentaux importés et le manque de participation à la réflexion sur leur adaptation et leur mise en œuvre. Pour l’auteur, des changements fondamentaux, notamment éthiques, sur la conception de la séparation entre politique et service public et sur la conception de la participation citoyenne sont vus comme des préalables à toute transformation de l’administration.

14Dans leur contribution « Entreprise publique, crise et communication : le cas de l’accident ferroviaire à Buizingen », Julien Raone et ses collègues offrent une analyse processuelle de la communication de crise d’Infrabel suite à la catastrophe de Buizingen. Les auteurs démontrent à travers l’analyse des récits des communicateurs en charge de la gestion de crise comment l’organisation apprend et s’adapte en fonction des événements auxquels elle fait face et comment les communicateurs redéfinissent leurs rôles et leurs compétences dans ce même processus. Les auteurs nous invitent à réfléchir à la communication publique comme un ensemble d’interactions entre différents acteurs – l’organisation, le politique, les médias, les citoyens, les syndicats, etc. – qui vont, en temps de crise, se trouver en négociation confortant ou transformant le rôle et la place de chacun dans l’organisation de la communication autour de l’événement.

15Dans le dernier texte de cette partie traitant de la tension entre risque et créativité, Jean-Philippe de Oliveira analyse le travail « Des agences sous contrainte de la légitimité de l’état à communication sur la sexualité ». A travers une recherche longitudinale couvrant les campagnes de prévention du sida en France de 1989 à 2009, l’auteur nous montre comment l’interaction entre l’Etat et les agences en charge du dossier évolue en fonction du gouvernement en place, des contraintes politiques et de l’agence mandatée. Au fur et à mesure du temps, il met en évidence la légitimité croissante de l’Etat à s’emparer de ces questions de santé et de sexualité. Ce faisant, l’auteur considère cette légitimité comme facilitatrice du travail d’élaboration des stratégies de communication, offrant plus de liberté aux agences, notamment pour aborder la question de l’homosexualité.

16Il est intéressant d’observer que l’on trouve un traitement longitudinal et/ou comparatif de cette tension dans ces quatre articles. Cela témoigne d’une volonté d’apprentissage et d’adaptation des pratiques de communication en fonction de la situation, de la réaction et du contexte de mise en œuvre. On voit aussi le nombre d’acteurs impliqués et la complexité que cela engendre dans le processus, lorsque l’on analyse des pratiques de communication qui se trouvent à l’interface entre l’organisation et la société. L’implication tant en amont qu’en aval des politiques et des citoyens complexifie le processus d’élaboration de la stratégie de communication et sa mise en œuvre. Ces quatre articles nous amènent enfin à réfléchir la communication publique comme un processus structurant et dans lequel le rôle, le pouvoir et l’expertise des acteurs vont influencer les résultats et les effets escomptés. Nous poursuivons cette réflexion dans la dernière partie de ce numéro en déplaçant la focale sur les acteurs de la communication.

III. Territoire de communication : l’affaire d’expert ou l’affaire de tous

17Dans son article « Expert et non initié en communication : un couple aux nombreuses divergences mais condamné à cohabiter », Eric Cobut, sur la base de son expérience en tant que directeur des relations internes de la Police Fédérale Belge, retrace l’évolution des compétences en communication tant des responsables de la communication membre du service de communication que des membres de l’organisation ayant mandat de communiquer. S’agissant des premiers, l’auteur insiste sur leur capacité à diversifier leurs compétences dans des matières juridiques, financières et psychologiques. Concernant les seconds, l’auteur constate que, quel que soit leur niveau dans l’organisation, les individus seront amenés à communiquer (ex. l’agent de police et le citoyen). Dans les deux cas, l’auteur relève la nécessité pour l’organisation d’offrir des formations appropriées. Enfin, il souligne les dangers potentiels d’initiatives de communication prises par un public non-expert qui y verrait une opportunité de prendre plus de liberté dans ses initiatives de communication. Il en résulterait potentiellement une difficulté à maintenir la cohérence globale dans la communication et une menace grandissante pour les experts mis hors jeu.

18Avec « L’institutionnalisation des communicateurs publics : vers une légitimation de ce groupe professionnel », Dominique Bessières aborde une question centrale dans le débat sur la professionnalisation qui est celle de la reconnaissance institutionnelle et de la légitimation des communicateurs. A travers l’analyse approfondie de 75 entretiens auprès de communicateurs à différents niveaux de pouvoir en France, l’auteur identifie les trois leviers contribuant à l’institutionnalisation et la légitimation des professionnels de la communication : les associations professionnelles, les prix professionnels et la diversité des compétences. Il les met en tension avec l’évolution des administrations vers un mode de gouvernance de plus en plus managérial. Ce faisant, même si l’auteur admet une reconnaissance croissante des communicateurs publics, il met en évidence que l’évolution que connaît les administrations risque de renforcer la vision instrumentale de la communication et en conséquence, selon nous, de cantonner les communicateurs à des rôles de pure exécution.

19Pour clore cette partie, Catherine Coyette et ses collègues nous livrent leurs « Regards croisés sur l’identité professionnelle du communicateur interne dans le secteur public. Le cas des universités belges francophones ». L’analyse des entretiens permet de réaliser dans un premier temps une cartographie des figures professionnelles réalistes (ex. Monsieur journal interne), c’est-à-dire telles qu’en témoignent les professionnels, et les figures professionnelles idéalisées (ex. le communicateur interne expert et stratège), telles que souhaitées par ces professionnels. L’interprétation de ces différentes cartes permet ensuite aux communicatrices de témoigner sur les tensions (le manque de clarté quant à leur mission) et les contraintes (ex. le contrôle de la direction sur la communication interne) du quotidien qui entravent le professionnel dans son parcours de légitimation dans l’organisation. Elles plaident pour un positionnement clair de la fonction de communication interne et une clarification de la mission au sein des universités.

20Le traitement de cette troisième tension met en évidence différents facteurs influençant le processus de légitimation des communicateurs publics. Sur le versant des facteurs positifs, relevons : la diversité des compétences du communicateur, la capacité de s’organiser en association, la reconnaissance de son rôle stratégique dans l’organisation, la fonctionnarisation de la fonction et la clarté des missions. Les facteurs ayant un effet négatif sont : une conception de la communication exclusivement instrumentale, une stratégie de communication dépendant totalement de la direction de l’organisation, un manque de possibilité de formation et de développement des compétences. Ces facteurs, qui ne sont pas l’apanage du secteur public, entrent en jeu dans l’interaction quotidienne du communicateur public expert avec les autres membres non-experts de l’organisation produisant des évolutions variables dans la reconnaissance et la légitimation du communicateur en tant que professionnel.

21Ces trois tensions renvoient à une série d’enjeux qui nous semblent au cœur des débats sur la communication publique. Bien entendu, la crise et les restrictions budgétaires qui frappent aujourd’hui de plein fouet les administrations publiques font émerger de nouveaux défis liés à la communication en période de changement, voire de restructuration. A tous les niveaux de pouvoir, le nombre de fonctionnaires est revu à la baisse sans pour autant que soient revues les missions. Les citoyens, eux aussi touchés par la crise, sont également plus critiques vis-à-vis des administrations publiques. La communication en période de changement tant interne qu’externe devient dès lors un enjeu central pour les administrations publiques qu’il nous faudra débattre dans les années à venir.

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Notes

1 E. COBUT, F. LAMBOTTE (Eds), Communication publique et incertitude : fondamentaux, mutations et perspectives, Liège, Edipro, 2011.

2 « Turquie : Sans les réseaux sociaux, rien de tout ça ne serait arrivé », slate.fr, 9/06/13.

3 Selon le quotidien Le Soir (JF Munster, 01/08/13), un ménage sur trois est équipé d’une tablette en Belgique.

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Pour citer cet article

Référence papier

François Lambotte et Luc Wilkin, « Introduction : la communication publique en tension  », Pyramides, 24 | 2012, 19-27.

Référence électronique

François Lambotte et Luc Wilkin, « Introduction : la communication publique en tension  », Pyramides [En ligne], 24 | 2012, mis en ligne le 01 mars 2015, consulté le 22 juin 2017. URL : http://pyramides.revues.org/923

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Auteurs

François Lambotte

Docteur en sciences de gestion, professeur de communication organisationnelle à l’Université catholique de Louvain et président du LASCO (Laboratoire d’analyse des systèmes de communication des organisations).

Luc Wilkin

Professeur à l’ULB et Président du CERAP.

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