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Caractérisation et positionnement des composants d’un « mix-médias » interplateformes

André-A. Lafrance et Pascale Lafrance
p. 113-120

Résumé

Le nouveau « mix-médias » ne se joue pas seulement avec des médias dotés de supports différents (imprimé, sonore, audiovisuel) mais se construit avec des plateformes, véritables « hubs » de nouvelles et/ou d’informations. Ces dernières sont concentrées et redistribuées sur plusieurs supports différents.

Les sites (administratifs) jouant le rôle de « médiaHub » (point central répartiteur qui distribue les communications de données) devraient se construire avec une approche proactive, valorisant les échanges entre les « pop-médias » (self-médias comme Facebook, Twitter, etc…) et les « pro-médias ». Les gestionnaires de ces administrations qui sont des « porte-étendards » en raison de leur titre ou de leur notoriété, et qui ont recours aux « pop-médias » pourraient satisfaire les « consommateurs » de services publics et les orienter vers des sites institutionnels dont ils font partie. En quelque sorte, ils joueraient le rôle de « rabatteurs ».

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Texte intégral

I. Un nouveau paradigme

1Les domaines de la communication et de la gestion se sont unis dans la création et la propagation d'un nouveau paradigme technologique appelé WEB 2.0. Certes, ce n'est pas la première fois que ces deux domaines se croisent et se complémentent pour faire d'un nouvel instrument de communication le support incontournable d'un nouveau mode de gestion. Comme ce fut le cas de la mise en service généralisée de la presse à caractères mobiles, de nouveaux espaces de relations sociales, ouverts par une technologie émergente, s’insèrent maintenant dans le paysage de l'internet interactif, et plus particulièrement dans l’arborescence des réseaux sociaux. Ces derniers annoncent des changements importants dans la gestion des relations avec les différentes clientèles des entreprises et bénéficiaires des administrations. Cette réorganisation des planètes de la galaxie médiatique favorise la naissance et l'intervention d'une nouvelle génération de créateurs, porteurs de visibilité et d’influence, officiellement équipée pour tirer avantage de ce nouveau cadre communicationnel. Le rôle croissant des réseaux sociaux dans la circulation des informations et dans la formation de l'opinion publique amène les administrateurs à demander à leurs responsables de communication de devenir ces créateurs ou de se les associer afin d’assurer, de façon urgente et inconditionnelle, la présence de leurs organisations sur ce qu'ils ont accepté et pris l'habitude d'appeler le WEB 2.0.

2Les alchimistes spécialisés dans les transmutations des modèles théoriques en feuilles de route pragmatiques, sont toujours prêts à promouvoir le dernier « buzz word » ou « mot fétiche » occupant l'avant-scène médiatique. Ils tentent d’installer, sur la place publique, le gibet de la communication institutionnelle classique pour annoncer l’émergence d’une nouvelle ère de communication virtuelle « sans papier ». Et pourtant, le discours patrimonial des communicologues reste valide : il y a toujours des émetteurs et des récepteurs échangeant des messages au moyen de médias. L'arrivée de nouveaux instruments et de nouveaux porteurs de ces derniers, regroupés sous la coupole du WEB 2.0, ne crée pas pour autant de nouveaux acteurs, même si ces acteurs traditionnels doivent se soumettre à de nouvelles mises en scène... et à de nouveaux maîtres à penser... et à dépenser...

3Ces nouvelles mises en scène imposent à ceux qui doivent conseiller les gestionnaires de l’espace public l'obligation, d'abord de comprendre les fonctions, réelles ou prétendues, observées ou espérées, des composants de ce WEB 2.0. Puis, il leur faudra éduquer leurs employeurs ou clients à ces fonctions. Ils se doivent d'orienter, de la façon la plus efficace, les investissements que ces derniers croient nécessaire de faire pour ne pas être accusés, par leurs instances supérieures, de négligence. Car ils se font répéter qu'ils se trouvent devant un développement inéluctable de ces « nouveaux » moyens de communication avec leurs différents publics. Mais personne ne leur a précisé que si ce développement semble en effet inéluctable à la grandeur d'une société humaine, il ne l'est peut-être pas à celle de leur administration. À quel moment l'inéluctable des autres devient-il celui qui nous impose des changements dans nos pratiques managériales ? Comment comprendre et faire comprendre ce qui se passe avec ces « nouveaux médias » ?

4Afin de faciliter ce travail de compréhension pour les uns et d'éducation pour les autres, notre recherche porte sur l'élaboration d'un modèle, à la fois sémantique et processuel, permettant aux responsables de communication de répondre aux attentes des administrateurs. Nous avons d'abord tenté de situer les différents médias dans une séquence d'interventions allant de l'événement faisant nouvelle à la réception de cette nouvelle et/ou de son interprétation par ses consommateurs. Puis nous avons développé et testé différentes façons de nommer ces médias afin de les caractériser, c’est-à-dire de leur attribuer une essence propre à fixer et justifier leur positionnement dans le processus de création de cette nouvelle information.

5Est-ce que cela fait de nous des alchimistes, comme nous les avons décrits plus haut ? Nous espérons combattre la dictature d'un certain discours dont les effets sont annoncés comme inéluctables. Nous ne cherchons pas à vendre un modèle ; nous espérons seulement proposer un modèle alternatif qui pourra stimuler l'action... et la réaction de nos collègues gestionnaires.

II. Un « mix-médias » interplateformes

  • 1 Hub : point central concentrateur, répartiteur qui distribue les communications de données (ndlr).

6Nous avons commencé par constater que l'on se trouve confronté à un nouveau « mix-médias ». Mettant à contribution diverses plateformes technologiques croisées, ce « mix » enrichit la portée de l'ancien terme de « mix-médias » qui a fait les beaux jours des professionnels des relations publiques et de la publicité. Cette nouvelle incarnation du « mix-médias » ne se joue pas simplement avec des médias dotés de supports différents (l'imprimé, le sonore, l'audiovisuel...), mais il se construit aussi et surtout avec des plateformes, véritables « hubs »1 de nouvelles et/ou d'informations (nouvelles interprétées et contextualisées). Ces dernières sont concentrées et redistribuées sur plusieurs supports différents, comme le sont les avions dans les centres vitaux installés dans certains aéroports par les grandes sociétés aériennes. Pour faire image, nous parlons de « MédiaHubs ». Car nous préférons parler, au départ de notre démonstration, d’interplateformes insistant sur les échanges indispensables entre ces dernières pour justifier leur existence, plutôt que de multiplateformes qui pourraient se contenter de co-présences indépendantes et statiques.

7Mais de quoi sont composés ces « MédiaHubs » ? Comme dans une respiration, ils aspirent la nouvelle par des réseaux de collecte, la formatent ou non, en information et la remettent en circulation. S'ils disposent pour ce faire de réseaux de collecte et de remise en circulation, ils ne les contrôlent pas. Ils les exploitent sans les posséder. Il y aurait donc des médias « concentrateurs » et des médias « générateurs » de nouvelles et/ou d'informations. Certains font les deux. D'autres sont utilisés par les premiers comme générateurs répondant ainsi au souhait de ces derniers d'être insérés dans la chaîne d'information.

8On ne peut donc plus parler de « mass-médias » et de « self-médias ». Ces deux dénominations sont trompeuses. Car certains « mass-médias », dans des marchés de plus en plus segmentés, s'adressent à des clientèles beaucoup plus spécialisées que celles de certains self-médias. Et ces derniers sont devenus, dans certains cas, des « instruments phares » de nouvelles réalités sociales ou politiques comme la page Facebook de l'Égyptien Wael Ghonim au cours du Printemps arabe de 2011. On pourrait peut-être parler de « pro-médias » conçus par des professionnels de la communication dont c'est le métier et de « pop-médias » proposés par des amateurs qui n'en font pas leur métier, mais leur activité d'engagement envers une autre partie de leur vie. Si ce binôme peut éclairer un aspect du travail de création d'un média, il a la faiblesse de ne pas tenir compte d'une déclinaison du « MédiaHub » qui charge ses journalistes professionnels de maintenir, de façon autonome, un blogue, une page Facebook ou une activité de Twitter. Si le terme « pop-média » veut mentionner que son accès est ouvert à tout le monde, qu'il est « populaire », s'agirait-il, de la part du « MédiaHub » d'accaparer un nouveau réseau de distribution qui ne lui serait pas normalement relié ?

9Nous avons pu observer, durant les récentes remises en question de l’espace politique québécois, que les « pop-médias » pouvaient servir, à la fois, de substituts aux « mass-médias », mais aussi de relais pour ces derniers. Il s’agit donc de considérer les » pop-médias » comme l’arbre, non pas qui cache la forêt, mais comme l’arbre qui donne le goût d’aller dans la forêt. La nouvelle information qui apparaît dans un « pop-média » pourrait inviter son consommateur à en rechercher la confirmation ou la déclinaison. Comme dans une opération élémentaire de marketing, la nouvelle serait proposée, dans un volet « push », afin d’amener le consommateur à mettre en marche ses instruments « pull » pour tirer de ses différents réseaux, la suite de l’information.

III. Le binôme de la certification

10Nous explorons actuellement l'utilisation d'une nouvelle avenue de caractérisation des médias, quel que soit leur positionnement comme agrégateurs ou générateurs. Il s'agirait de leur crédibilité aux yeux des consommateurs de nouvelles/informations. Cette crédibilité proviendrait du cadre dans lequel fonctionne l'émetteur de la nouvelle. Ce cadre peut être une garantie de crédibilité soit par sa durée (on le connaît depuis longtemps) ou sa proximité (on connaît ses membres ; on les a vus et entendus ailleurs, par exemple dans un autre média grâce à la nature interplateforme de leur MediaHub). On pourrait alors parler de « C-medias », pour Certified medias. En face d'eux, on trouverait les « U-medias » pour Uncertified Medias, le U anglophone ayant l'avantage de ressembler au YOU de YOUtube, ce réseau de diffusion de vidéos qui demeure, malgré sa très grande popularité, un « U-media », personne ne garantissant la crédibilité des contenus présentés, même pour ceux qui sont, en apparence, rattachés à des institutions ou des personnes produisant déjà des « C-medias ».

11Ce nouveau binôme C-medias/U-medias permet d'attirer l'attention des administrateurs sur les conditions de crédibilité des médias qu'ils souhaitent convaincre de la valeur de leurs arguments promotionnels en situation de croisière ou de leur plaidoyer de défense en situation de crise. Il ne s'agit plus seulement de convaincre l'émetteur, mais de savoir si l'émetteur pressenti jouit d'une réserve de crédibilité suffisante pour convaincre les consommateurs de son média. Encore plus importante est la crédibilité que pourrait avoir un média mis sur pied à la demande des administrateurs. Comment ce qui sera probablement, au départ, un U-media pourra-t-il devenir un C-media ? Jouirait-il de conditions qui feraient d'une certaine proximité entre émetteur et consommateurs un accélérateur de crédibilité ?

12Ces différentes caractérisations des médias ont déjà, en situation de laboratoire, semblé faciliter les échanges entre administrateurs et responsables de communication lorsque naît chez les premiers la tentation d'exiger des seconds qu'ils mettent à contribution les réseaux dits « sociaux » comme antidote au traitement aléatoire offert par les médias dits « traditionnels ».

IV. Une multistratégie

13Le conseiller des administrateurs devra donc, dans un premier temps, faire l’éducation de ces derniers, probablement hypnotisés par les discours ambiants faisant l’éloge des vertus de l’omniprésence médiatique. Il devra leur apprendre les aléas de cette présence.

14Puis il fera le tableau des approches « subtiles » de ce WEB 2.0 mythique. Il leur décrira les rôles de chacune des fibres de cette toile.

15Il précisera que les rôles des différents réseaux sociaux, jouant aux « pop-médias » avec les affirmations personnelles et leurs liens avec les « mass-médias » auxquels ils réfèrent leurs « clientèles ».

16L’important, pour les administrations, c’est de s’assurer que les « pop-médias , appelés de façon superficielle, « self-médias », comme les blogues, les « twitt » ou les vitrines Facebook pratiqués par des gestionnaires ou des porte-étendards de ces administrations (de par leur titre ou de par leur visibilité habituelle dans les mass-médias) sauront satisfaire les préoccupations des « consommateurs » de services publics en les orientant vers les sites des administrations dont font partie les « auteurs » de ces « self-médias ». Ils parlent d'eux-mêmes, mais cet « eux-mêmes » n'existe que par leur appartenance à l'administration qui les rend « intéressants » pour les différents publics de leurs « self-médias ». Ils doivent donc accepter de jouer le rôle de « rabatteurs » vers le site de l'organisation qui les soutient.

17Nous nous trouvons donc, du point de vue des gestionnaires d’une administration, devant une « multistratégie » qui soit tolère, soit favorise, la production de « self-médias » par des acteurs de cette administration. Ces « self-médias », avec des relents de « pop-médias » tenant compte de leur séduction statistique, pourront servir de rabatteurs vers le site de l’administration.

18Les gestionnaires pourront donc faciliter ce programme de rabattage vers le site institutionnel de l’administration. Ils devront s’assurer que le port d’arrivée, le site institutionnel, réponde aux règles minimales de séduction électronique. On parle alors de site « dynamique » dont les éléments – Variés, Variant et Variables – doivent être soutenus par les intérêts et les budgets de l’organisation (notre recherche porte d’ailleurs maintenant, sur les applications de ce modèle « 3V »).

V. L’effet boomerang ou le retour du pigeon voyageur

19Le terme « toile » désignait, au départ, le mode de distribution des messages et d’organisation des canaux assurant cette distribution. Comme dans une multiplication fractale, le modèle de la toile se retrouve en millions de versions réduites par la création de « MediaHub » assurant des ponts entre les initiatives individuelles et les réalisations institutionnelles.

20Une organisation québécoise que nous allons appeler « Le Regroupement » … regroupe des associations et organismes se donnant comme mandat de promouvoir l’importance du financement de la recherche et du soutien aux victimes d’un fléau de santé publique. Cette organisation a réalisé, depuis plusieurs années, des campagnes de sensibilisation utilisant différents outils de marketing social. Son Conseil a demandé un conseil d’experts pour revoir sa stratégie de communication, en mettant l’accent sur les façons par lesquelles le Regroupement pourrait utiliser les réseaux sociaux.

21La principale recommandation fut de créer un « MediaHub », en favorisant les échanges entre les « pop » et les « pro ». Certes, le Regroupement devait maintenir un site « pro » qui devait répondre aux exigences des 3V (varié, variant et variable). Cette exigence allait être respectée, d’abord en consacrant beaucoup d’énergies à témoigner de la vitalité des activités de l’organisation, le « pro » ayant des connaissances techniques et une sensibilité communicationnelle qui lui permettent de faire la part entre la pérennité de certaines informations patrimoniales (objectifs, mandats, structures) et la péremption des informations qui ne sont plus utiles, une fois consommées. On pourrait supposer que l'annonce d'une nomination au conseil d'administration ne saurait solliciter l'attention des destinataires, une fois qu'elle est connue et ... que le titulaire est installé dans le siège qui l'attendait. Mais pour savoir avec une certaine certitude ce que les récepteurs veulent pouvoir retrouver et ce qu’ils seraient déçus de retrouver encore présent sur le site visité, il faut leur donner, et leur arracher, la parole. Le site doit donc favoriser la prise de parole en jetant un éclairage particulier sur la présence de cette parole. Il ne suffit pas de permettre l’apparition d’un effet boomerang : se contenter d’enregistrer les confirmations de lectures ou les déclarations d’appui. Si le message conçu par l’organisation était porté par un pigeon voyageur, il ne faudrait pas, pour poursuivre notre démonstration, se contenter du retour de l’oiseau ; il faudrait espérer qu’il rapporte un message vers le site de départ pour rentabiliser le voyage, un peu comme les navires qui traversaient l’Atlantique au temps des colonies (de la brique dans un sens, des fourrures dans l’autre).

22Le site, jouant le rôle de MediaHub, doit valoriser les émissions de ceux qui ont pris la peine de retourner un message. Le « pro » devient un véritable rabatteur allant chercher sur les réseaux sociaux les émissions de ces sympathisants les plus actifs. Un « MediaHub » ne se construit pas seulement par le flux télématique ; il se développe par une activité proactive qui encourage et valorise les échanges entre les « pop-médias » et les « pro-médias ». Les « pop-médias » deviennent ainsi non seulement des relais pour distribuer l’information du Regroupement, mais aussi des postes d’observation pour identifier les sympathisants les plus actifs et les plus susceptibles de retransmettre les messages reçus.

23L’un des dangers dont le Regroupement est conscient, c’est de fragiliser le statut « C-media » de son site-amiral en laissant l’enthousiasme du « rabattage » désactiver les filtres que son positionnement sur la place publique doit imposer au contenu de ce dernier. Cela vaut tout autant pour les « pop-médias » que certains de ses administrateurs voudraient actualiser sur Twitter, Blogcom ou Facebook. Les éthiciens n’ont pas encore trouvé un consensus sur le positionnement de l’aiguille de la libre expression sur le plateau des responsabilités assumées ou octroyées. Un titre ou une tâche imposent-t-ils une limite à la parole qui peut, à chaque instant, acquérir ou se voir octroyer une portée officielle ? Peut-on enlever son manteau de gestionnaire pour ne retenir que la chemise d'un simple citoyen, le temps d'un blogue ou d'un twitt ? Il en va de la responsabilité d'un mandat et de la solidarité avec ceux qui partagent ce mandat.

24La réflexion du Regroupement et les conseils de ses experts ont grandement contribué à notre propre recherche. Car ces personnes provenant de différents milieux associés à la vocation de santé publique du Regroupement véhiculent les interrogations et les espoirs de ces milieux. Notre rôle est de les accompagner en leur offrant un vocabulaire qui leur permettra de mieux saisir le rôle de chacun des composants de ce mix-médias et d’en négocier la présence au sein de leur stratégie de communication.

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Notes

1 Hub : point central concentrateur, répartiteur qui distribue les communications de données (ndlr).

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Pour citer cet article

Référence papier

André-A. Lafrance et Pascale Lafrance, « Caractérisation et positionnement des composants d’un « mix-médias » interplateformes  », Pyramides, 24 | 2012, 113-120.

Référence électronique

André-A. Lafrance et Pascale Lafrance, « Caractérisation et positionnement des composants d’un « mix-médias » interplateformes  », Pyramides [En ligne], 24 | 2012, mis en ligne le 01 mars 2015, consulté le 26 septembre 2017. URL : http://pyramides.revues.org/935

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Auteurs

André-A. Lafrance

Professeur, Département de communication, Université de Montréal, andre-a.lafrance@umontreal.ca, www.proflafrance.com

Pascale Lafrance

Directrice générale, Groupe 2000neuf, plafrance@2000neuf.com

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Droits d’auteur

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