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Des agences sous contrainte de la légitimité de l’Etat à communiquer sur la sexualité

Jean-Philippe De Oliveira
p. 199-219

Résumé

Le présent article analyse le lien entre la légitimité de l’État à communiquer sur la sexualité et les contraintes sur les agences de communication en charge de l’élaboration des campagnes prévention du sida grand public de 1989 à 2009. L’article s’appuie sur une thèse de doctorat intitulée « Communication publique et formes de gouvernabilité contemporaines de l’État. Le cas de l’homosexualité dans les campagnes de prévention du sida en France (1987-2007) ». Il présente les orientations de l’action publique dans le domaine de la lutte contre le sida et leurs répercussions sur le travail de l’administration d’une part et sur les agences de communication d’autre part. L’article s’intéresse à trois périodes clefs : 1989-1993, pendant laquelle l’Agence française de lutte contre le sida (AFLS) collabore sur ces campagnes avec l’agence Alice ; 1994-1999, pendant laquelle le Comité français d’éducation pour la santé (CFES) collabore avec l’agence Euro RSCG) ; 2007-2009, pendant laquelle l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé collabore avec l’Agence Mc Cann. Nous verrons à travers ces trois périodes que l’acquisition d’une légitimité de l’État à communiquer sur la sexualité s’est accompagnée d’un desserrement des contraintes pour représenter les pratiques sexuelles (et notamment l’homosexualité) dans les campagnes grand public.

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Texte intégral

Introduction

1C’est en 1981 que les premiers cas de sida ont émergé en France. Les pouvoirs publics mettent en place une politique publique à partir de 1986. Elle donne un cadre général aux actions de prévention menées pour limiter l’extension de l’épidémie. La première campagne de communication publique est diffusée en 1987, « Le sida il ne passera pas par moi ». La campagne est lacunaire, car elle n’aborde pas le seul moyen de se protéger d’une contamination par le VIH : la publicité pour le préservatif est en effet interdite. Un décret est publié en 1988 pour légaliser la mention du préservatif dans le cadre de la lutte contre le sida. D’autres contraintes pèsent toutefois sur l’élaboration des campagnes, et plus particulièrement sur les campagnes grand public, qui forment l’action la plus visible de l’État. Les difficultés pour les administrations et les agences de communication sont liées à la marge de manœuvre qu’elles ont pour mettre en scène les pratiques sexuelles, notamment les pratiques homosexuelles, les plus à risques selon les données épidémiologiques. Toutefois, entre 1987 et 2007, l’acquisition d’une légitimité de l’État à communiquer sur la sexualité s’accompagne d’un desserrement des contraintes sur les stratégies communicationnelles. Les pratiques sexuelles sont plus explicites et, surtout, les publics prioritaires, c’est-à-dire les homosexuels et les migrants, sont mis en scène de façon plus directe.

2L’objet de cet article est d’analyser d’une part la construction de la légitimité à communiquer sur la sexualité et d’autre part comment elle s’est traduite concrètement dans l’élaboration des campagnes par les agences. Les résultats présentés dans cet article s’appuient sur un travail de thèse réalisé entre 2008 et 2012 au sein du Groupe de recherche sur les enjeux de la communication (Gresec). Nous avons analysé l’évolution des campagnes et des contraintes pour l’administration et les agences de communication à travers trois corpus : un corpus des campagnes grand public ; un corpus des documents d’accompagnement (plans nationaux, documents d’orientation, dossiers de presse, discours de ministres en exercice) et un corpus d’entretiens menés avec 33 acteurs de lutte contre le sida. Nous nous intéresserons ici plus particulièrement aux entretiens menés avec Dominique Coudreau, premier directeur de l’Agence française de lutte contre le sida (AFLS) ; Dominique Imbault, chargé de création pour l’agence Alice, qui a tenu le budget « sida » de 1989 à 1993 et en 2000-2001 ; Bernadette Roussille et Anne Ramon, respectivement déléguée générale et chargée de communication au sein de l’ex-Comité français d’éducation pour la Santé (CFES) ; Marc Saint-Ouen, chargé de création à Euro RSCG, qui a conduit le budget « sida » avec l’agence Australie de 1994 à 1999 ; Nathalie Lydié, directrice adjointe des affaires scientifiques à l’Institut national de prévention et d’éducation pour la Santé (Inpes), avec Lucile Bluzat, chargée de la prévention du VIH et des IST auprès du grand public et des homosexuels et Bruno Housseau, responsable du pôle « santé sexuelle » ; Gérard Pelé du service « Division sida » de la Direction générale de la Santé dans les années 90 ; Christophe Moiroud, média planneur au sein de l’agence Mc Cann, qui administre le budget « sida » depuis 2007 et avec le cabinet du ministre de la Santé Roselyne Bachelot réalisé en 2009.

I. L’agence française de lutte contre le sida (AFLS) et l’agence ALICE : une communication consensuelle (1989-1993)

3La première campagne de communication grand public a été diffusée en France en 1987. Une contrainte essentielle qui pesait alors sur le travail créatif de l’agence Ulysse était liée à une mesure législative qui interdisait la publicité pour le préservatif. La signature « le sida ne passera pas par moi » n’était donc pas accompagnée d’une information concrète sur les moyens prophylactiques efficaces pour éviter la transmission du VIH. Un décret a été pris pour modifier cette disposition et la campagne de 1987, légèrement modifiée, put ressortir en 1988 en mettant en avant le préservatif. Mais c’est surtout avec l’AFLS, créée en 1989, et l’agence Alice que la communication sur le préservatif s’est développée, avec des contraintes très fortes liées au contexte politique.

I.1. Les enjeux sociaux liés à la prévention du sida

  • 1 Le SID est devenu le Service d’information et du gouvernement (SIG) en 1996. Entre autres prérogati (...)

4L’épidémie de sida a émergé au début des années 80 et s’est développée par des modes de transmission qui concernaient essentiellement (au niveau épidémiologique) les toxicomanes, les prostitué(e)s, les migrants et les homosexuels. De fait, elle touchait essentiellement des catégories de la population dont les modes de vie étaient considérés comme déviants. Cette spécificité épidémiologique avait (et continue d’avoir, dans une moindre mesure) des conséquences sur la stigmatisation des séropositifs, entre d’une part les malades « victimes » (les hémophiles, les enfants nés de mères séropositives, les femmes trompées par leur mari…) et les malades « coupables » tenus par l’opinion comme responsables de leur situation (Requillart, 1999 : 43 ; Rinn, 2001, p. 91). La prévention du sida soulève dès lors des enjeux sociaux face auxquels les pouvoirs publics ne sont pas à l’aise : non seulement elle appelle une intervention de l’État dans un domaine « sensible » de la vie privée (la sexualité), mais elle (re)pose la question du statut de certaines minorités dans le corps social, notamment celle des homosexuels, qui sont les plus touchés par l’épidémie en termes d’incidence et de prévalence. De fait, l’exemple de l’homosexualité est significatif de « l’extrême complexité à laquelle se trouvent confrontés les pouvoirs publics quand elle entend favoriser et renforcer les contacts entre une minorité particulièrement exposée et une majorité de la population qui entretient vers elle une opinion négative » (Rinn, 2001 : 92). Cette difficulté représente un des facteurs qui ont eu des répercussions importantes sur la politique publique liée à la prévention du sida en France. Celle-ci est marquée tout d’abord par un refus de la moralisation qui la distingue des autres politiques menées dans les pays européens (Paicheler, 2002 : 42). En ce qui concerne plus particulièrement la période de l’AFLS, elle s’est traduite également par une volonté de ne pas désigner explicitement, dans la communication grand public, les homosexuels, pour éviter le renforcement de leur stigmatisation et faire prendre conscience que la maladie touchait également les hétérosexuels, représentant également une part des modes de transmission (même en excluant les migrants). Cependant, cette précaution, aussi fondée soit-elle, ne doit pas faire oublier que la question de l’homosexualité soulevait également des enjeux électoralistes. En 1985, le gouvernement ne souhaite pas, à un an des élections législatives, prendre le risque de froisser une partie de l’opinion, déjà échaudée par les mesures prises après l’élection de François Mitterrand en faveur des homosexuels (Thiaudière & Pinell, 2002a : 79). Après la réélection de celui-ci en 1988, le gouvernement reste prudent, à tel point que Jean-Louis Missika, directeur de l’ex-Service d’information et de diffusion (SID)1 du gouvernement refuse d’assumer seul la responsabilité d’autoriser la diffusion de la campagne « Le préservatif préserve de tout… de tout sauf de l’amour », car elle met en scène explicitement un couple hétérosexuel faisant l’amour dans un lit. C’est après consultation du Premier ministre Michel Rocard et du Président de la République François Mitterrand lui-même que la campagne a été finalement diffusée sur les chaînes généralistes. Ces premiers éléments rendent compte des enjeux soulevés par les campagnes grand public. De manière générale, le contexte social d’émergence de l’épidémie donne lieu à un référentiel de l’action publique liée à la lutte contre le sida qui a exercé (et continue d’exercer à certains niveaux) des contraintes très fortes sur les stratégies communicationnelles et les partis-pris créatifs liés aux campagnes grand public.

I.2. Les contraintes du référentiel

5Le référentiel est une notion définie par les politistes Bruno Jobert et Pierre Muller, renvoyant à un cadre qui oriente l’action publique. Le référentiel est marqué par trois dimensions (Jobert & Muller, 1987 : 46) :

  • une dimension cognitive qui « donne des éléments d’interprétations des forces qui déterminent l’évolution probable du secteur et de la société » ;

  • une dimension normative qui « définit les valeurs dont il faudrait assurer le respect dans cette évolution » ;

  • une dimension instrumentale, qui « définit aussi un ensemble de principes d’action qui veulent orienter l’action publique (en fonction de ces savoirs et ces valeurs) ».

6Ce référentiel constitue déjà un cadre politique contraignant à prendre en compte pour l’élaboration des campagnes grand public, la dimension instrumentale du référentiel devant intégrer ses dimensions cognitive et normative. La dimension cognitive du référentiel liée à la lutte contre le sida s’appuie sur des enquêtes épidémiologiques et comportementales (notamment sur l’utilisation du préservatif lors de rapports sexuels et le degré d’acceptation des séropositifs dans le corps social). La dimension normative est fondée sur les principes que nous avons évoqués supra, c’est-à-dire marquée par l’absence de jugement moral, en particulier sur les pratiques considérées comme marginales, voire déviantes (comme le sado-masochisme). Cette dimension normative pèse sur les stratégies de communication adoptées. Par exemple, la communication publique liée à la prévention du sida en France ne porte pas sur l’abstinence ou sur la réduction des partenaires sexuels. En d’autres termes, elle s’attache à promouvoir les moyens prophylactiques limitant les risques de transmission du VIH et non à condamner des pratiques sexuelles en tant que telles. La dimension instrumentale qui découle de ce référentiel est formalisée en 1989 dans un document produit par l’AFLS fixant les « sept principes de la communication ». Il est notamment préconisé de trouver « un équilibre entre peur et raison » dans le ton de la communication et de favoriser la « lutte contre l’exclusion », avec le postulat qu’en informant des modes de transmission du VIH et des moyens de s’en protéger, la communication participe à ne pas stigmatiser les personnes séropositives, plus que les campagnes qui mobilisent (notamment dans les pays anglo-saxons) des images « chocs ». Mais l’AFLS et l’agence Alice ont été confrontées à d’autres contraintes liées aux situations mises en scène dans les campagnes grand public. Le choix du terme « mise en scène » est ici justifié par le fait que le ciblage des publics visés est accompagné de contraintes scénaristiques et esthétiques pour les agences de communication qui doivent concevoir les campagnes. Contraintes scénaristiques d’une part, car les agences en charge de l’élaboration des campagnes doivent inclure dans leurs créations des personnages facilement identifiables en tant qu’homosexuels par exemple et contraintes esthétiques d’autre part, car elles doivent le faire tout en respectant certains cadrages, en évitant par exemple de montrer certaines parties intimes du corps. Les contraintes qui pèsent sur l’AFLS et l’agence Alice sont à cet égard assez lourdes : l’agence doit évoquer la sexualité sans la montrer et la pluralité des individus qui composent le corps social tout en évitant de désigner certains publics. Elles le sont d’autant plus que l’AFLS est dans une situation ambiguë tant vis-à-vis des pouvoirs publics que des associations, ce qui fragilise sa légitimité :

« Les liens tissés par l’AFLS avec les administrations et les principales associations contre le sida prennent de l’épaisseur et sa position d’intermédiaire entre ses deux principaux partenaires lui permet d’être reconnue au moins comme un interlocuteur nécessaire. Mais, chargée d’un nombre considérable de projets, l’AFLS est confrontée à la difficulté de coordonner un vaste réseau d’associations de lutte contre le sida et d’organismes de toutes sortes » (Thiaudière & Pinell, 2002b : 188).

7Concrètement, ces contraintes ont été à l’origine d’une communication liée à la prévention du sida cherchant à être « consensuelle » sur la période 1989-1993.

I.3. Une communication « consensuelle »

8Les stratégies communicationnelles élaborées par l’agence Alice à l’époque de l’AFLS reposaient tout d’abord sur une dissociation des campagnes de promotion du préservatif (qui ne fait pas d’allusion à la maladie) de celles abordant le VIH et les modes de transmission, peu nombreuses en comparaison des premières. Les campagnes sur le préservatif avaient pour objectif de « banaliser » le préservatif en s’appuyant sur des techniques publicitaires classiques. Les spots télévisés sont les supports privilégiés de cette communication, pour atteindre la pression publicitaire d’un produit de consommation courante, selon la présentation faite dans les dossiers de presse édités au moment des lancements de campagnes. Entre 1989 et 1993, pas moins de 29 spots ont été diffusés sur les chaînes de télévision et au cinéma. Les partis-pris créatifs reposent tout au long de la période 1989-1993 sur les mêmes principes. Il s’agit essentiellement :

  • d’associer le préservatif à un geste d’amour ;

  • de convaincre que son utilisation ne gâche pas le plaisir sexuel ;

  • de valoriser l’utilisateur du préservatif.

  • 2 Entretien mené par l’auteur avec Dominique Imbault, le 21 juillet 2010.

9Le ton de la communication sur le préservatif est donc marqué par la volonté des créatifs de mettre en avant la tendresse, voire la sensualité, mais en prenant clairement le parti-pris de ne pas évoquer explicitement les rapports sexuels (ni dans les dialogues, ni dans les images), excepté pour la campagne de 1989 (cf. supra) réalisé en partenariat avec le CFES. Une autre orientation dominante de ces campagnes est de « dédramatiser » la maladie du sida, pour contenir les effets de peur et éviter leurs conséquences sur la stigmatisation des séropositifs, à plus forte raison dans une période où les modes de transmission donnent lieu à des fausses croyances (comme la transmission par la salive, par la sueur ou par simple contact). La dissociation de la communication sur le sida est à cet égard cohérente avec cette volonté de dédramatisation. Les créatifs peuvent ainsi intégrer dans les spots télévisés centrés sur le préservatif une dimension humoristique qui aurait été impensable dans les campagnes sur la maladie qui mettent en scène des témoignages de séropositifs (cherchant à susciter l’émotion et la compassion). L’humour est en effet présent dans les campagnes de l’AFLS, essentiellement dans les deux dernières séries de spots télévisés réalisés par l’agence Alice en 1992 et 1993, avec la signature « Le préservatif, aujourd’hui tout le monde dit oui ». En ce qui concerne les situations mises en scène dans les campagnes sur le préservatif, elles cherchent à orienter la communication vers les jeunes, tout en favorisant une identification plus large, propice à la prise de conscience générale, incluant les « populations les plus vulnérables ». En effet, la « catégorie jeunesse », selon l’expression de Claude Thiaudière et Patrice Pinell, renvoie « à des schèmes de pensée qui l’associent aux premières expériences de l’homosexualité, la toxicomanie, la délinquance, la recherche d’une vie marginale » (Thiaudière & Pinell, 2002a : 105). Le CFES (en 1987 et 1988) puis l’AFLS s’appuient sur ce principe dans le but de « proposer une image politiquement correcte de la prévention du sida et de diffuser le message implicite d’une épidémie susceptible de se diffuser dans la société par l’intermédiaire de sa population la plus fragile » (Ibid : 105). Dominique Imbault, chargé du budget au sein de l’agence Alice, se souvient de cette recherche de représentation plurielle de la jeunesse : « Eux [l’AFLS] nous disaient « il faut bien montrer la diversité de la population, les gens que ça concerne. Vous n’allez pas montrer que des petits mecs du 7ème arrondissement ». Il fallait vraiment montrer la mixité de la population »2. En fait de « mixité », ce sont surtout des jeunes de type européen, aux physiques avantagés et dont les relations amoureuses sont tournées vers le sexe opposé, qui sont représentés. Et quand l’agence Alice évoque l’homosexualité, sous le contrôle de l’AFLS, elle est à peine explicite. À titre d’exemple, citons un spot diffusé en 1992 qui met en scène trois hommes dans un self-service d’entreprise. L’un d’entre eux parle de son rendez-vous amoureux avec « Dominique » dont l’ambiguïté sur le prénom est levée quand il dit avoir prévu d’aller le chercher « chez lui ». L’allusion est suffisamment fine pour respecter le compromis entre l’évocation de l’homosexualité, voulue par les associations et la prudence des pouvoirs publics. L’ensemble de ces éléments (la tendresse, l’humour, l’allusion à la sexualité) révèle ainsi en quoi la communication de l’AFLS peut être qualifiée de « consensuelle ».

II. Le comité français d’éducation pour la santé (CFES) et l’agence Euro RSCG : une communication plus explicite sur les situations à risques (1994-1999)

10En 1994, les pouvoirs publics décident de dissoudre l’AFLS. Sa dernière campagne porte sur le préservatif à 1 franc, avec une déclinaison sous forme de spots télévisés et d’affiches qui montrent un préservatif à côté de la pièce de monnaie. Les prérogatives, en ce qui concerne l’élaboration des campagnes sur le sida, sont ensuite réintégrées au sein du CFES et de la Direction générale de la santé (DGS). La restructuration administrative est accompagnée d’une période de « flottement » qui se traduit par l’absence d’une grande campagne grand public pendant l’été 1994. Entre-temps, un nouveau plan national de lutte contre le sida est rédigé pour les années 1994-1996 (et remplace celui de l’AFLS de 1993-1995) et un appel d’offres est lancé pour recruter une nouvelle agence de communication. C’est alors Euro RSCG et l’agence Australie qui remportent le budget, qu’ils garderont jusqu’en 1999.

II.1. Des changements de stratégies communicationnelles

11Les stratégies communicationnelles liées à la prévention du sida depuis que le CFES en a repris la maîtrise opèrent trois ruptures majeures avec celles de l’AFLS. Premièrement, le nouveau plan ne reprend pas l’idée d’une dissociation entre la communication sur le préservatif et la communication sur le sida. D’une part, parce que les pouvoirs publics estiment que la phase de « banalisation » est achevée ; d’autre part, parce qu’ils considèrent que cette orientation limite la régularité et le degré de précision des informations diffusées dans les médias grand public sur le VIH, ses modes de transmission et les moyens de se protéger. Deuxièmement, corollaire du premier, le CFES abandonne le ton tendre et décalé de la plupart des communications de l’AFLS et de l’agence Alice et décide de mettre en avant les situations à risques, c’est-à-dire les différents moments de la vie dans lesquels un individu peut se trouver confronté à un risque de transmission du VIH. Sont évoqués notamment le multipartenariat, les premières relations amoureuses, les rencontres occasionnelles, la reprise d’une activité sexuelle après un divorce, l’abandon du préservatif dans une relation stable… La toxicomanie est également évoquée. C’est l’époque où les campagnes de solidarité vis-à-vis des séropositifs et les campagnes d’incitation au dépistage sont développées. Quant aux actions de proximité, elles se multiplient auprès de publics plus variés et plus finement ciblés. Le souci de présenter l’ensemble des publics se traduit également dans les campagnes grand public. C’est le troisième point de rupture fondamental introduit par le plan 1994-1996 : la catégorie « jeunesse », trop floue, est écartée au profit de personnages aux profils plus ou moins variés et dont les modes de vie sont plus facilement identifiables. C’est en ce sens que l’appel d’offres de 1993 a été « refondateur » de l’action publique, selon le terme employé par Marc Saint-Ouen, directeur associé d’Euro RSCG consultants :

  • 3 Entretien réalisé par l’auteur avec Marc Saint-Ouen, le 26 octobre 2010.

« C’était refondateur parce qu’en fait, si vous vous remettez dans l’époque, beaucoup de choses avaient été faites sur le VIH mais certainement pas assez. Et en gros, on était à un moment de développement assez exponentiel de l’épidémie en France. Les pouvoirs publics avaient pris la mesure du phénomène épidémiologique, mais ils avaient mis un certain temps, on va dire, à s’approprier le sujet en termes de prévention plus élargie à tous les publics »3.

12Les campagnes grand public du CFES, dans la deuxième partie des années 90, se détachent ainsi clairement de celles de l’AFLS. Le préservatif continue à être au centre de la communication, mais il est présenté comme un moyen de se protéger de l’infection au VIH, avec des précisions sur la façon de veiller à son efficacité (vérification de la norme NF et utilisation complémentaire d’un lubrifiant par exemple). L’identification recherchée ne s’appuie plus sur des codes sémantiques censés être représentatifs de la cible visée, mais sur la mise en scène de situations précises. Le ton de la communication reste très éloigné du registre de la peur, mais ne repose plus sur des ressorts humoristiques et des codes publicitaires. Les messages sont avant tout informatifs, voire techniques. Même les signatures des campagnes, qui ressemblaient à des slogans au temps de l’AFLS (pour favoriser leur mémorisation) traduisent un changement d’approche. Aux signatures « Les préservatifs, pourquoi hésiter plus longtemps ? » ou « Les préservatifs vous souhaitent de bonnes vacances » se substituent dans un premier temps les signatures simples « Protégez-vous du sida », puis « Protégez-vous du sida. Protégez les autres ». L’ensemble des stratégies adoptées par le CFES s’appuie toujours sur la dimension normative du référentiel, mais bénéficie (et c’était peut-être la condition de la réussite de leurs mises en œuvre) d’enquêtes plus nombreuses et plus abouties sur les comportements sexuels des Français (la première grande enquête est d’ailleurs publiée en 1993) et des connaissances plus approfondies sur le développement de la maladie. Le CFES bénéficie également d’une plus grande marge de manœuvre.

II.2. L’explicitation des pratiques sexuelles dans les campagnes grand public

  • 4 En ce qui concerne le visuel « Éric et Christophe », il est toutefois dit dans le pavé rédactionnel (...)

13L’analyse des campagnes grand public diffusées entre 1994 et 1999 démontre que les changements de stratégies communicationnelles s’accompagnent d’une explicitation des pratiques sexuelles et notamment de l’homosexualité dans les campagnes grand public. La campagne de presse en 1995, par exemple, est déclinée en treize visuels qui évoquent des situations différentes : un homme qui trompe sa femme avec une autre femme ou avec un autre homme, la rencontre d’un jeune couple hétérosexuel ou le moment romantique d’un couple plus installé, etc. Un des visuels met en scène deux garçons prenant le petit déjeuner près d’une fenêtre. L’accroche du pavé rédactionnel ne laisse aucun doute sur la nature de leur relation : « Heu-reux. Éric et Christophe vivent ensemble. Cette nuit, ils ont fait l’amour » et la suite reste très explicite sur leur mode de vie ainsi que sur les conditions optimales d’utilisation du préservatif : « Il leur arrive d’avoir d’autres relations homosexuelles alors ils se protègent. Ils utilisent des préservatifs associé à un gel à base d’eau afin d’éviter tout risque de rupture du préservatif ». Un même visuel est réalisé avec Anne et Philippe4, montrant l’importance accordée à l’égalité de traitement des différentes sexualités par la DGS, contre l’avis du ministère (Paicheler, 2002 : 242). La campagne de l’été 1995 a marqué un tournant dans la communication publique liée à la prévention du sida. Bernadette Roussille, déléguée générale du CFES à l’époque, se souvient de ses implications :

  • 5 Entretien réalisé par l’auteur avec Bernadette Roussille, réalisé le 21 octobre 2010.

« Il y avait des associations dont le but, c’était le sida, mais derrière, c’était le statut de l’homosexualité. Ça, c’était assez important. Et nous on est arrivé en 95 avec une campagne qui avait été préparée à des moments où dans les cabinets il y a un peu plus de flous. C’est à ce moment-là que les techniciens ou les communicants ont un peu plus de pouvoir. C’était donc quand même audacieux »5.

14La campagne aborde également pour la première fois (ce sera très rarement le cas dans les campagnes ultérieures) le thème de la bisexualité avec un encart presse dont le visuel représente deux pantalons pliés sur une chaise avec l’accroche : « quand vous faites l’amour avec Pierre, pensez à protéger Virginie ». Le texte est tout aussi concret sur l’utilisation du préservatif : « La première fois et à chaque fois, avec un homme ou avec une femme, à chaque pénétration. En cas de sécheresse vaginale ou de pénétration anale, afin d’éviter tout risque de rupture du préservatif, il est recommandé d’utiliser un gel à base d’eau ». Ces exemples sont significatifs de l’évolution des campagnes par rapport à celles de l’AFLS. Cependant, l’explicitation des pratiques sexuelles sur la période 1994-1999 est erratique. Dès 1996, la nouvelle campagne de presse repose sur les mêmes principes créatifs mais redevient beaucoup moins explicite. Le visuel abordant le thème de l’homosexualité par exemple représente un portefeuille ouvert sur un guéridon avec plusieurs photos d’identité. La campagne de presse en 1997 est encore plus implicite : le visuel représente a priori deux garçons qui sont flous et le texte n’est plus du tout explicite. À partir de 1998, un changement s’opère : la nouvelle signature renvoie aux progrès thérapeutiques (« Sida. Aujourd’hui on peut faire beaucoup. Mais rien sans vous ») et les campagnes d’affichage reprennent un ton humoristique pour valoriser le préservatif, comme ce visuel présentant une position du Kama-Sutra avec une accroche qui témoigne malgré tout d’une nouvelle liberté de ton par rapport à la sexualité : « Ce qu’il y a de plus facile dans la toupie enchantée et la brouette japonaise, c’est de mettre un préservatif ». La même année des affiches sont diffusées sur le thème de la rencontre de vacances avec l’accroche « Et le préservatif, vous attendez quoi pour en parler ? », mais les couples mis en scène sont éloignés du premier plan ou cachés par des jeux d’ombre. En ce qui concerne les spots télévisés, l’explicitation des modes de vie ou des pratiques sexuelles reste faible, que ce soit dans les campagnes d’incitation au dépistage, les campagnes de solidarité ou celles axées sur la transmission du VIH et le préservatif. Cependant, la population représentée est plus mixte (c’est l’époque où les migrants apparaissent dans les campagnes grand public). Et en 1999, une campagne télévisée met en scène des personnages filmés face caméra (dans un seul plan rapproché poitrine) qui évoquent leurs relations amoureuses. Le personnage masculin parle clairement de son compagnon « Vincent » ; les relations homosexuelles sont ici évoquées de façon plus explicite que dans les spots de l’agence Alice de 1992 et 1993. Cette dernière campagne de la période considérée annonce d’ailleurs l’évolution de l’homosexualité dans les spots de prévention du sida télévisés des années 2000. Elle marque également l’aboutissement d’un processus d’émergence des pratiques sexuelles plus explicites dans les campagnes grand public, que d’aucuns qualifieraient de « timide ». Il s’agit surtout de considérer qu’entre 1994 et 1999, le CFES pousse les pouvoirs publics à assumer des communications plus explicites (en s’appuyant d’ailleurs sur les associations de lutte contre le sida et leurs revendications). En tout état de cause, les stratégies défendues par le CFES et Euro RSCG (en partenariat avec l’agence Australie) ont pu aboutir à un desserrement (plus ou moins relatif) des contraintes politiques sur l’élaboration des campagnes grand public.

II.3. Un desserrement des contraintes pour le CFES et Euro RSCG

15Deux facteurs principaux ont été à l’origine d’un desserrement des contraintes pour le CFES, qui se répercutent sur le travail créatif. L’antériorité du CFES dans le domaine de prévention (il a été créé en 1972), le parcours de sa déléguée générale, Bernadette Roussille (détachée de l’Inspection générale des affaires sociales jusqu’au début des années 2000) et de la directrice de communication Anne Ramon (qui a travaillé auparavant au SIG et co-dirigé au sein de la DGS le plan national 1994-1996), témoignent d’une culture de l’administration publique qui rassure les pouvoirs publics (méfiants à l’égard de l’AFLS). Bernadette Roussille a d’ailleurs évoqué l’évolution des rapports de confiance entre le CFES et les pouvoirs publics :

  • 6 Entretien réalisé par l’auteur avec Bernadette Roussille, réalisé le 21 octobre 2010.

« Au début, l’élaboration des stratégies de campagne et des campagnes [elles-mêmes] était extrêmement lourde et compliquée à cause de l’implication des politiques au plus haut niveau, parce qu’on avait déjà eu des interventions de Matignon, qui a modifié des présentations au dernier moment. Et puis il y avait surtout l’interférence du Sicom, le service de communication du ministère [de la Santé], qui a été extrêmement compliqué au début. Je pense que le CFES s’est affirmé. C’est-à-dire qu’ils ont eu confiance en nous, en particulier en notre droiture. Ils avaient confiance sur le fait qu’on n’allait pas leur faire des coups dans le dos et en notre compétence, notamment celle d’Anne Ramon et des agences »6.

16Cela ne signifie pas que le politique n’exerce plus de cadre contraignant, à cette époque, sur l’élaboration des campagnes. Si Bernadette Roussille assume avoir défendu des campagnes plus audacieuses, elle reconnaît également avoir intériorisé des limites à ne pas dépasser :

  • 7 Ibid. L’indépendance qu’elle évoque renvoie à son détachement de l’inspection générale des affaires (...)

« Quelquefois, moi, je le sentais ça. Je sentais qu’on aurait pu être plus audacieux. On était trop nombreux, on était freiné par les tabous des uns et des autres… Nous, on était quand même dans le sens de l’audace. Moi j’avais quand même la culture administrative, Anne Ramon aussi. On savait qu’il ne fallait pas aller trop loin. Mais il fallait quand même faire évoluer les choses. Et je vous dis, moi, comme j'étais relativement indépendante, je me disais « s’ils ne veulent pas, je peux partir, je n'en ai rien à faire »7.

17Les propos de Marc Saint-Ouen témoignent que les créatifs avaient également conscience des contraintes… et de la marge de manœuvre dont ils disposaient :

  • 8 Entretien réalisé par l’auteur avec Marc Saint-Ouen, le 26 octobre 2010.

« Quand on parle de sida avec l’approche qu’on souhaitait avoir, il y a des créatifs qui partent dans des délires, alors qu’on avait des contraintes, parce que les campagnes étaient validées par tout un tas de gens. À l’époque, il y avait un comité de pilotage qui se réunissait régulièrement avec la DGS, le cabinet du ministre, les gens du SIG (à l’époque c’était le SID). […] Il y avait la règle toute simple que nos messages devaient s’adresser à tous les publics, il fallait qu’ils soient compris de tous les publics, il ne fallait pas qu’ils choquent, il ne fallait pas stigmatiser tel ou tel types de personne ou de situation. Donc c’était un exercice libre avec des figures imposées dans tous les sens. Mais dès lors qu’il y avait ce chemin de tracé, c’était à nous de trouver les meilleures solutions »8.

18Or, en plus de la confiance accordée au CFES, un deuxième facteur a contribué à rendre possible l’explicitation des pratiques dans les campagnes. L’agence Euro RSCG a en effet présenté, dans sa réponse à l’appel d’offres, l’importance de mettre en avant dans la communication « le sida comme une priorité de santé publique » :

  • 9 Entretien réalisé par l’auteur avec Marc Saint-Ouen, le 26 octobre 2010.

« On a dit qu’il fallait que l’État affiche véritablement que le sida était une priorité de santé publique et qu’elle l’affiche d’une façon qui était aussi simple que ça, pour pouvoir dire à la société tout entière que ce n’était pas simplement un problème de populations à risque, c’était le problème de la société tout entière, puisque tout le monde était concerné… »9.

19Et la santé publique constitue un cadre qui renforce la légitimité de l’action gouvernementale, car les prérogatives de l’État dans le domaine sanitaire ne sont pas remises en question et relèvent même d’attentes fortes de la population (Lafon & De Oliveira, 2012). La campagne de 1994, qui présentait sous forme d’un spot télévisé et d’un visuel presse, les nouvelles stratégies liées la prévention du sida (sous la signature « Le Sida. Une priorité de santé publique ») préparait en quelque sorte le « terrain » d’une communication plus explicite. D’autant plus que les années 1992-1994 ont été marquées par un pic de la mortalité lié au sida et que les associations de lutte contre le sida participaient activement à dénoncer dans l’espace public la faiblesse des campagnes (parfois avec violence, comme Act Up). Par ailleurs, comme le souligne Bernadette Roussille, l’explicitation des pratiques sexuelles dans les campagnes grand public relève également d’un « travail de la communication sur elle-même » :

  • 10 Entretien réalisé par l’auteur avec Bernadette Roussille, le 21 octobre 2010.

« Je pense qu'il y a un travail de la communication sur elle-même. Je veux dire qu’en 1995, on a gagné quelque chose, on a montré des homosexuels dans la presse. Et quelques années après, on a pu les montrer à la télé. Il y avait donc une meilleure acceptabilité. Je ne pense pas que ce soit une question de couleur politique du gouvernement »10.

20L’analyse rétrospective proposée ici renvoie à la notion de gouvernabilité, entendue comme l’aptitude des groupes à être gouvernés et les pratiques de gouvernement pour y parvenir (Chevallier, 1996). La notion de gouvernabilité est liée à la légitimité accordée, d’une part, au politique et à ses mécanismes de décision, d’autre part, aux instruments mobilisés pour mener une action publique. À la fin des années 90, l’État a acquis une certaine légitimité à communiquer sur la sexualité dans les campagnes grand public liées à la prévention du sida, légitimité qui se retrouve renforcée dès le début des années 2000, notamment sur la question homosexuelle après l’adoption du PaCS en 1999.

III. L’institut national de prévention et d’éducation pour la santé (Inpes) et l’agence MC CANN (2007-2009) : une communication fondée sur les publics prioritaires

21Les pouvoirs publics décident de dissoudre le CFES (qui avait le statut de loi 1901) et de créer un établissement public administratif, l’Inpes, instauré par la loi du 4 mars 2002. L’analyse de la communication publique liée à la prévention du sida entre 2000 et 2009 montre une systématisation des homosexuels et des migrants dans les campagnes grand public et une explicitation de plus en plus forte des pratiques sexuelles. Notre analyse repose ici sur les entretiens menés avec des cadres de l’Inpes, en poste depuis 2002 et 2004 ainsi que sur un entretien mené avec Christophe Moiroud, média planneur à Mc Cann, chargé du budget depuis 2007 pour les campagnes grand public et les actions de proximité auprès des homosexuels. C’est pourquoi nous nous focaliserons sur les années 2007-2009 (à partir de 2010, les stratégies communicationnelles sont fondées sur les enjeux liés au dépistage et à l’accès aux traitements et reposent sur des campagnes animées). Entre 2000 et 2006, c’est d’abord l’agence Alice qui a récupéré le budget (en 2000 et 2001) puis une autre branche de l’agence Euro RSCG, jusqu’en 2006.

III.1. La reprise de l’épidémie au tournant des années 2000

22Le contexte de l’épidémie de sida est marqué en 2000 par deux principaux éléments. D’abord, les enquêtes sur la sexualité des Français démontrent un relâchement des comportements préventifs. L’arrivée de nouveaux traitements plus efficaces (une combinaison de trois molécules appelée « trithérapie »), le renouvellement des générations (les jeunes de 15-20 ans n’ont pas connu la période la plus meurtrière du sida), la lassitude face aux messages de prévention se sont accompagnés dans la deuxième partie des années 90 d’une perception moins grande du risque du sida, certains enquêtés allant même jusqu’à penser que le sida est une maladie dont on guérit. Les enquêtes montrent alors en ce début des années 2000 l’abandon de l’usage du préservatif lors de rapports répétés, mais également, et surtout, lors d’un premier rapport sexuel. Le deuxième point est que ce relâchement des comportements préventifs (ou « relapse ») se traduit par une reprise de l’épidémie essentiellement au sein des homosexuels et des migrants. Les données épidémiologiques montrent en effet qu’après une période de stabilité, les nouveaux cas de VIH augmentent à nouveau, surtout chez les femmes migrantes. Après le flou de la période 1997-2000, pendant laquelle ont été publiés des documents d’orientation de l’action publique dans la lutte contre le sida assez succincts, les pouvoirs publics décident de mettre la priorité sur les publics prioritaires dans le nouveau plan national 2001-2004. Ce changement de stratégie intervient à la même époque de la création de l’Inpes, que Nathalie Lydié, de la direction des affaires scientifiques commente en ces termes :

  • 11 Entretien réalisé par l’auteur avec Nathalie Lydié, le 13 juillet 2010.

« Je pense qu’il y a un souci autour du renouvellement du discours, effectivement. Donc, on essaie de pousser peut-être des choses de plus en plus complexes, plus fines ou qui soient le plus proches de la réalité. Là, on s’était beaucoup appuyé sur les résultats de l’enquête sur la sexualité en France. Ils montraient un déficit de protection pour un certain nombre de populations et on avait essayé de les représenter avec des situations qui pouvaient intervenir dans son parcours de vie. Mais globalement, depuis le début des années 2000 (c’est peut-être même un peu plus ancien), les campagnes de communication grand public tournent autour de trois thèmes qui sont un peu les trois piliers de la prévention. C’est : préservatif-risques, dépistage et discrimination. Ça, c’est pour la campagne télé, puisque c’est de ça dont on parle. Et l’objectif des campagnes, c’est aussi la représentation des populations prioritaires, avec le triptyque de trois films (la dernière campagne était une exception) « jeunes », « homosexuels » et « migrants ». C’est un changement stratégique depuis le début des années 2000, avec le plan 2001-2004 sur la représentation des populations prioritaires »11.

23De fait, quel que soit le thème abordé dans les campagnes (solidarité avec les malades, incitation au dépistage, utilisation du préservatif), celles-ci mettent en scène des homosexuels et des migrants plus systématiquement. Là encore, c’est une tendance dominante qui ressort de l’analyse des campagnes sur la période 2000-2009, mais certaines campagnes adoptent d’autres partis-pris créatifs. Par exemple, en 2003 est diffusée une campagne de promotion du préservatif, dont le ton décalé rappelle les campagnes de l’AFLS. Avec la signature « et si le préservatif était un produit comme les autres ? », la campagne est déclinée en trois spots qui parodient les codes publicitaires, par exemple ceux pour les produits de beauté féminins, en mettant en avant les bénéfices du préservatif. En 2005 et 2006 est publiée une campagne de solidarité sous forme d’affichage, mettant en scène en gros plan des visages de jeunes personnes, sur lesquels sont écrits dans une taille très petite : « Bravo, vous faites désormais partie des gens qui n’ont pas peur de s’approcher d’une personne séropositive ». La même année est diffusée un spot calligraphique, « j’ai flirté avec le sida » : des noms défilent sur l’écran, évoquant la succession de partenaires, sur l’air du « tourbillon de la vie », chanson interprétée par Jeanne Moreau pour le film « Jules et Jim » de François Truffaut. Il n’en reste pas moins que le support privilégié reste largement la télévision et que les campagnes répondent à un même principe : chaque scénario est décliné en une version mettant en scène les jeunes (sous-entendu « hétérosexuels »), les migrants et les homosexuels. Depuis que Mc Cann a obtenu le budget en 2007, cette orientation stratégique s’est renforcée avec des campagnes de plus en plus explicites. L’entretien mené avec Christophe Moiroud témoigne d’ailleurs des nouvelles contraintes qui y sont liées.

III.2. Une inversion des contraintes pour l’agence Mc Cann

24L’agence Mc Cann s’est en effet inscrite dans les orientations de 2001, qui ont été réaffirmées d’ailleurs dans le plan 2005-2008 :

  • 12 Entretien mené par l’auteur avec Christophe Moiroud, le 29 octobre 2010.

« Ce qui est compliqué, c’est qu’historiquement, en tout cas depuis quelques années, on sait qu’en termes épidémiologiques, la communication VIH en direction du grand public, elle n’est pas inutile, mais elle n’est pas prioritaire. J’allais dire qu’elle est quasiment politique. La priorité sur le plan épidémiologique, c’est très clairement les homosexuels et les migrants »12.

25C’est l’Inpes qui donne les orientations à l’agence Mc Cann, tout en laissant une marge de manœuvre sur les partis-pris créatifs :

  • 13 Ibid.

« Très souvent, l’Inpes vient vers nous avec une problématique assez précise sur la thématique qu’ils veulent aborder et même sur la manière dont ils veulent traiter la problématique. Généralement ils viennent avec un sujet relativement clair. Parce qu’on sait très bien que les sujets sont quand même définis à partir d’enjeux qui sont à la fois épidémiologiques, et aussi d’enjeux qu’on peut qualifier de plus politiques. […] Ensuite, on a quand même une marge de manœuvre par rapport à ça »13.

26Nous retrouvons dans les rapports entre l’Inpes et Mc Cann, les mêmes principes que pour les rapports entre le CFES et Euros RSCG : l’administration donne un « cadre » que doivent respecter les créatifs. Mais les orientations stratégiques sont davantage affinées par rapport aux « briefs » donnés par l’AFLS à l’agence Alice. Par ailleurs, de nouvelles contraintes sont posées à l’agence. Alors qu’au temps de l’AFLS, la contrainte était de ne pas mettre en scène l’homosexualité de façon trop explicite pour éviter la stigmatisation, l’Inpes demande au contraire à l’agence Mc Cann de veiller à représenter les minorités, comme en témoigne Christophe Moiroud, qui souligne au passage l’ouverture de l’Inpes à de nouvelles propositions :

  • 14 Ibid.

« C’est une question clef chez [l’Inpes], la manière dont on représente les minorités. Il y a des campagnes spécifiques par public, mais dans le cadre du programme grand public, ils doivent parler à tous. Par tous, j’entends leurs publics prioritaires que sont les migrants, les homos et les hétéros, mais plutôt les jeunes hétéros. Il y a déjà des discussions avec eux sur l’opportunité de faire des campagnes qui s’adressent plutôt aux plus de 40 ans, qui reviendraient sur le marché du sexe… Mais globalement, il y a cette priorité qui est posée par eux. Avec plusieurs manières de faire. Derrière le « brief » de l’Inpes pour être plus précis, sont nommées des campagnes dites déclinées. Pendant longtemps, ça a été faire trois films télé très différents. Nous, ce qu’on a essayé de faire au maximum, c’est de partir du principe que les campagnes grand public devaient être suffisamment simples et évidentes pour s’adresser à tous »14.

27Du côté de l’administration, il est à noter que l’Inpes, en tout cas lors de notre entretien mené avec le cabinet du ministère de la Santé en 2010, bénéficie d’une confiance très forte de la part du politique :

  • 15 Entretien mené par l’auteur avec le cabinet de Roselyne Bachelot, Ministre de la Santé et des Spots (...)

« En gros ça se passe comme ça : il y a un objectif qui est défini avec l’Inpes, ensuite l’Inpes nous fait des propositions de ressorts communicationnels, de cibles particulières de la communication. […] Là-dessus, j’ai toute confiance en l’Inpes pour définir ce qui est pertinent de ce qui ne l’est pas »15.

28La légitimité acquise par l’État à communiquer sur la sexualité, et plus particulièrement sur l’homosexualité, est plus forte en 2010 qu’elle ne l’était à la fin des années 90. De fait, la campagne de 2007 mettait en scène pour la première foisun couple homosexuel en train de faire l’amour (et également un couple de migrants). La lutte contre le sida est un sujet moins sensible, ce qui a des répercussions sur la confiance accordée à l’Inpes aujourd’hui. Cependant, la légitimité de l’État à communiquer sur la sexualité n’est pas acquise, comme en témoigne le refus par le SIG de valider une campagne sur les infections sexuellement transmissibles en 2010. Cette campagne mettait en scène des jeunes dans un champ et évoquait le multipartenariat. Le SIG n’a pas accepté sa diffusion au motif qu’elle risquait de donner une image du gouvernement (il s’agit alors du gouvernement Fillon II). Néanmoins, elle a permis dans une certaine mesure de desserrer les contraintes sur la mise en scène des rapports sexuels dans les campagnes grand public liées à la prévention du sida. D’autres contraintes continuent de peser sur les agences de communication, très différentes de celles posées par l’AFLS qu’évoque Christophe Moiroud au sujet de la campagne diffusée en 2007, « le VIH est toujours là » :

  • 16 Entretien mené par l’auteur avec Christophe Moiroud, le 29 octobre 2010.

« Là-dessus on a quand même eu des contraintes : il fallait que les choses soient plus évoquées qu’autre chose. Dans les films, on ne voit pas de seins, de fesses ou quoi que ce soit. Ils sont particulièrement vigilants là-dessus par rapport aux populations migrantes qui sont censées être extrêmement pudiques. Du coup, ils font beaucoup plus attention dès lors qu’il s’agit des migrants quant à la représentation de la nudité. Donc, ils sont très ouverts sur le fait de représenter la sexualité et c’est même un de leurs objectifs officieux. Mais en tout cas, c’est intéressant de voir que derrière les grands enjeux qui sont d’inciter les gens à porter des préservatifs et à se faire dépister, il y a quand même une volonté derrière ça, qui n’est peut-être pas forcément une volonté ministérielle, mais une volonté individuelle des gens qui travaillent sur le sujet, qui est de quelque part banaliser la sexualité, la rendre plus normale, de lever un peu les tabous par rapport à elle, même par rapport à la représentation de l’homosexualité, de l’intégration et de l’acceptation de l’homosexualité »16.

29L’analyse de l’évolution de la communication publique liée à la prévention du sida donne donc à voir les contraintes qui cadrent le travail des communicants chargés d’élaborer des campagnes grand public. Nous avons présenté leur dimension politique, renforcée par la sensibilité des sujets auxquels renvoie la prévention du sida. L’acquisition d’une légitimité de l’État à communiquer sur les pratiques sexuelles, notamment homosexuelles, s’est accompagnée d’un desserrement des contraintes par rapport aux thèmes abordés et aux partis-pris créatifs. On rappellera ici que la première campagne télévisée mettant en scène un rapport sexuel entre un homme et une femme date de 1989 alors qu’il faut attendre 2007 pour que ce soit le cas avec un couple homosexuel. De fait, la marge de manœuvre s’est également élargie pour les agences de communication. Les contraintes se sont même inversées : alors que du temps de l’AFLS, la mise en scène des homosexuels ou des migrants ne devait pas être explicite, il est aujourd’hui demandé à l’agence chargée de l’élaboration des campagnes grand public de permettre une identification claire de ces publics prioritaires. Cela ne signifie pas pour autant que les agences de communication ne participent pas activement aux orientations stratégiques. Leur travail est certes cadré de près par les administrations mais celles-ci s’appuient également sur les agences de communication comme source d’expertise. L’agence Euro RSCG a d’ailleurs eu à cet égard un rôle important dans l’adoption d’une stratégie fondée sur la mise en avant en 1994 du sida comme priorité de santé publique –en phase avec les revendications d’associations et qui a permis une légitimation plus forte de l’action de l’Etat.

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Bibliographie

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B. Jobert, P. Muller, L’État en action. Politiques publiques et corporatismes, PUF, Paris, 1987.

G. Paicheler, Prévention du sida et agenda politique. Les campagnes en direction du grand public. 1987-1996, CNRS Éditions, Paris, 2002.

P. Pinell, C. Thiaudière, O. De Busscher, « Divisions » in : PINELL Patrice (dir.), Une épidémie politique. La lutte contre le sida en France, 1981-1996, PUF, Paris, 2002, p. 107-150.

D. Requillart, Les Enjeux de la communication publique dans la lutte contre le sida en France, 1987-1997, thèse de doctorat sous la direction de Bernard Miège, Université Stendhal-Grenoble 3, Grenoble, 1999.

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C. Thiaudière, P. Pinell, « Politique publique I » in : P. Pinell (dir.), Une épidémie politique. La lute contre le sida en France, 1981-1996, PUF, 2002, p. 75-106.

C. Thiaudière, P. Pinell, « Politiques publiques II », in P. Pinell (dir.), Une épidémie politique. La lutte contre le sida en France, 1981-1986, PUF, Paris, 2002b, p. 151-206.

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Notes

1 Le SID est devenu le Service d’information et du gouvernement (SIG) en 1996. Entre autres prérogatives, le SID/SIG valide en dernière instance les campagnes de communication publique ministérielles avant diffusion.

2 Entretien mené par l’auteur avec Dominique Imbault, le 21 juillet 2010.

3 Entretien réalisé par l’auteur avec Marc Saint-Ouen, le 26 octobre 2010.

4 En ce qui concerne le visuel « Éric et Christophe », il est toutefois dit dans le pavé rédactionnel qu’il leur arrive d’avoir des aventures en dehors de leur couple et qu’ils se protègent alors systématiquement. Le thème du « couple ouvert » n’est pas abordé avec le visuel « Anne et Philippe ».

5 Entretien réalisé par l’auteur avec Bernadette Roussille, réalisé le 21 octobre 2010.

6 Entretien réalisé par l’auteur avec Bernadette Roussille, réalisé le 21 octobre 2010.

7 Ibid. L’indépendance qu’elle évoque renvoie à son détachement de l’inspection générale des affaires sociales : elle pouvait à tout moment décider de rejoindre son corps d’origine.

8 Entretien réalisé par l’auteur avec Marc Saint-Ouen, le 26 octobre 2010.

9 Entretien réalisé par l’auteur avec Marc Saint-Ouen, le 26 octobre 2010.

10 Entretien réalisé par l’auteur avec Bernadette Roussille, le 21 octobre 2010.

11 Entretien réalisé par l’auteur avec Nathalie Lydié, le 13 juillet 2010.

12 Entretien mené par l’auteur avec Christophe Moiroud, le 29 octobre 2010.

13 Ibid.

14 Ibid.

15 Entretien mené par l’auteur avec le cabinet de Roselyne Bachelot, Ministre de la Santé et des Spots, le 14 octobre 2010.

16 Entretien mené par l’auteur avec Christophe Moiroud, le 29 octobre 2010.

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Pour citer cet article

Référence papier

Jean-Philippe De Oliveira, « Des agences sous contrainte de la légitimité de l’Etat à communiquer sur la sexualité  », Pyramides, 24 | 2012, 199-219.

Référence électronique

Jean-Philippe De Oliveira, « Des agences sous contrainte de la légitimité de l’Etat à communiquer sur la sexualité  », Pyramides [En ligne], 24 | 2012, mis en ligne le 01 mars 2015, consulté le 25 mai 2017. URL : http://pyramides.revues.org/949

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Auteur

Jean-Philippe De Oliveira

Docteur en sciences de l’information et de la communication de l’Université de Grenoble. Jean-Philippe.De-Oliveira@u-grenoble3.fr

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Droits d’auteur

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