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Effet de la créativité publicitaire perçue sur l’authenticité perçue d’un territoire. Comparaison entre la France et l’Espagne

Laurent Sempé et Jean-Paul Seloudre
p. 121-149

Résumé

La gouvernance territoriale s’inscrit aujourd’hui dans des modèles de gestion de plus en plus complexes dans le but de saisir la réalité du système : gestionnaire / acteurs (touristes, résidents, organisations,…) / identité du territoire. La communication devient aussi un outil puissant et potentiellement dangereux dans ce système « performatif » aux effets de leviers de plus en plus forts (circulation des « expériences territoriales » sur les réseaux).

La question de la créativité perçue de la communication territoriale sur l’authenticité perçue par les différents acteurs-cibles est posée ici de manière théorique et empirique. Une application franco-espagnole va démontrer l’existence d’effets antagonistes s’exerçant sur l’authenticité perçue. La complexité et le degré de nouveauté (perçus) induits dans la communication auront des effets négatifs sur le positionnement du territoire (au travers du concept de singularité) ainsi que sur le niveau de projection psychologique de l’individu dans les valeurs du territoire.

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Texte intégral

Introduction

1La communication publique territoriale s’inscrit dans un système complexe qui associent des parties-prenantes très diverses (« niveaux » de gouvernance, des résidents, des touristes, des opérateurs privés…) dans des processus de transformations du support territorial. Ce mécanisme performatif pose pratiquement la question de l’acceptation par les acteurs des territoires des changements induits, objectifs et subjectifs. Des tensions fortes de différentes natures pourraient se manifester :

  • rejet du « tout marketing » pour le management public (Noisette et Vallérugo, 2010) avec ses corolaires d’accusation de « marchandisation » et de perte d’authenticité (Wachter, 2009) ;

  • rejet des medias non expérientiels pour l’interaction humaines entre les parties-prenantes. Le bouche à oreille, les récits favoriseraient les « expériences narratives » des territoires au travers notamment du couple narrateur (s) / audience(s) (Kahane, 2005 ; Bruner, 2010) ;

  • méfiance vis-à-vis de l’exploitation politique des identités construites dans les territoires (Bayart, 1996 ; Marchal, 2007). Les identités sont « bricolées » sur les territoires (Nora, 2004 ; Todorov, 2004) par des « parties prenantes » dont les stratégies et les motivations sont diverses (Bartikowski et al., 2009). Maunier (2007) évoque l’image du triangle marketing des destinations avec le tourisme, la politique et le territoire. Le mix territorial intègre quant à lui d’autres dimensions (Chamard, 2007) dont l’organique, l’économique, le géographique et le symbolique.

2Or dans un contexte concurrentiel fort vis-à-vis de toutes les formes de « consommations » (tourisme, implantation d’entreprises, venue de nouveaux résidents), la tentation est forte pour les managers des régions d’utiliser le levier de la « créativité » dans ses publicités en sorte de renforcer image, notoriété et positionnement auprès des publics ciblés. A titre d’illustration, la campagne du département de la Gironde du printemps / été 2009 sur « A la recherche du point G » est une démonstration de cette volonté de « saut créatif » (avec toute la complexité induite – avoir à l’esprit le sens de « gironde » –).

3La question de la légitimité (pour les parties prenantes du territoire) de toute forme de créativité dans les publicités est posée. Nous étudierons donc théoriquement et empiriquement la causalité entre la créativité perçue d’une communication territoriale, et l’authenticité perçue du territoire. Le signe du lien permet de mesurer le risque d’une diminution de cet indicateur de valeur.

I. Problématique

4La question qui se pose dans cette recherche est très simple dans sa formulation. Elle résulte des interactions et des stratégies des « parties-prenantes » du système territorial : l’agence de publicité, les professionnels du territoire, les acteurs du territoire. La problématique se pose donc en ces termes :

Le niveau de créativité perçue par les différents acteurs du territoire exerce-t-il un effet (positif ou négatif) sur l’authenticité perçue du territoire ?

I.1. Intérêt de cette problématique

5Certains territoires aujourd'hui développent une démarche créative dans leurs stratégies de communication avec des objectifs divers :

  • l'agence de publicité qui sait que sa notoriété et ses contrats futurs dépendent des « sauts créatifs » de ses communications ;

  • les acteurs des territoires qui souhaitent se positionner clairement dans l'esprit des touristes (sachant la saturation communicationnelle existante) ;

  • la communication de territoire qui s’intègre aujourd’hui dans le cadre des nouvelles formes de gouvernance territoriales.

6Le poids de l’image des sites est considérable aujourd’hui. Une « mauvaise réputation » peut freiner les investissements des acteurs économiques intéressés par une localisation, un environnement social, et une image de marque du territoire d’accueil. Selon Bourdin (2005), les publicitaires peuvent faire le mauvais choix d’images urbaines « vendeuses », l’image doit selon lui faire « résonnance » avec la sociologie, l’histoire, la culture, des lieux.

7Le territoire s’avère être un « produit » hors du champ du marketing traditionnel. Le système de représentations y domine les mécanismes identitaires individuels et collectifs. De surcroît, Alphandéry et Bergues (2004) évoquent des « bricolages identitaires ». Il s’agit bien pour les territoires d’un management « systémique » caractérisé par la présence de nombreux groupes d’acteurs en provenance à la fois des sphères publiques et privées.

I.2. Evolution du problème

8Les territoires en France vivent depuis quelques années des ruptures radicales dans leur management pour tendre vers un New Public Management (Laufer, 2008) :

  • glissement vers des modes de management public / privé (EPIC,…) ;

  • réglementation nationale importante : communautés de communes, PNR, PLU, SCoT, trame verte et bleue…, voire « pôles de compétitivité » ;

  • cadres européens de plus en plus larges (Natura 2000, INTERREG,…) ;

  • obtention des financements européens (FEDER,…) sur la base du montage de projets.

9Du point de vue théorique, la prise en compte d’un marketing des territoires est un phénomène récent (Jenkins, 1999 ; Barabel et al., 2010). Cela s’est traduit notamment par des recherches visant à adapter peu ou prou les outils du marketing privé pour celui des territoires : concept d’image de la ville (Chamard, 2007 ; Prim-Allaz et al., 2008), de personnalité de marque pour la ville et d’attitude par rapport à une destination (Bartikowski et al., 2008, 2009).

I.3. Complexité du problème

10La gouvernance publique s’appuie sur un processus de type « performatif » qui associe de nombreuses catégories d’acteurs : politiques, touristes, résidents, professionnels du territoire, entreprises, organisations diverses, investisseurs… Ce processus pourrait provoquer les changements du système en termes de : organisation, stratégie, politique, identité (Angoulême, Bordeaux, Grand Paris). Les changements s’opèrent au plan individuel sur les attitudes, opinions, perceptions… Selon Bourdin (2005) le territoire est un « système en équilibre, qui associe l’espace, l’économie, la société ». Il se définit comme réalité éthologique, « pratiqué et approprié par l’individu et les groupes, en reconstruction permanente ». L’expérience urbaine devient un objet d’étude avec sa cohorte de processus d’appropriations identitaires (Penaloza, 1998 ; Lebrun, 2000).

II. Etat de l’art

11Cette recherche étudie les effets d’une politique de communication créative d’un territoire sur la perception de l’authenticité par les acteurs du territoire. Trois domaines théoriques supportent ce sujet :

  • le marketing territorial et des destinations avec pour ancrage la construction de l’identité territoriale, et des imaginaires partagés ;

  • le concept de « créativité perçue » qui permettra de jauger la perception du niveau de créativité d’un support de communication ;

  • l’expérience urbaine avec le concept central d’authenticité perçue du territoire.

II.1. Le marketing des territoires

12Pour le marketing, Noisette et Vallérugo (2010) constatent la faiblesse des recherches sur la demande des résidents avec ses conséquences sur la « moins bonne définition des projets de vie, ainsi que la valorisation des potentiels des territoires ».

13Le marketing des destinations et des territoires doit intégrer différentes perspectives à ses analyses :

  • l’approche « parties prenantes » qui intègre les problématiques systémiques de la gouvernance publique : mix territorial (Girard-Millet, 1995) éclaté en dimensions élargies (organiques, économiques, géographiques, symboliques), « triangle » du marketing des destinations avec les pôles tourisme, politique et territoire (Maunier, 2007) ;

  • la construction de l’image du territoire dans le cadre des théories de l’identité collective. Ces modèles précisent les différents canaux de construction de l’identité des destinations. Moingeon et Soenen (2002) présentent un modèle à cinq voies : professée, projetée, vécue, manifestée, attribuée. Pour la construction de l’image des destinations, Gunn (1988) recense trois étapes consécutives : organique, induite, complexe ;

  • les expériences vécues et la construction d’un imaginaire territorial partagé (Chamard, 2005 ; Bourdin, 2005). L’expérience est vécue par effet de miroir au travers du regard ré-enchanteur de l’autre et qui pourrait être comparé à la « syntonie » de Schütz (1987), c'est-à-dire le « partage des flux d’expériences de l’autre dans le temps interne de l’autre ». En ethnologie Marié (2011) a montré la fonction « d’accélérateur d’identité » assumée par l’étranger dans le trio terroir / indigène / étranger. Anderson (1996) propose une approche totalement constructiviste de l’identité territoriale : « une communauté politique imaginaire, et imaginée… ». A l’échelle urbaine les sociologues reconnaissent le poids de l’imaginaire dans la construction des identités de territoires (Lynch, 1976 ; Lefebvre, 2000 ; Stébé et Marchal, 2010). Sansot (1978) ira plus loin encore en développement la notion de poétique des villes ;

  • les supports physiques de la destination qui sont inscrits dans le patrimoine, l’architecture, l’organisation spatiale, et issus des approches « morphologiques » du territoire (Stébé, Marchal, 2010). Bourdin (2005) qualifie ces lieux de « lieux générateurs » au sens de supports physiques susceptibles d’exercer un processus performatif sur le territoire

14Les conséquences du poids de cette expérience subjective pèsent aussi sur les stratégies de communication de la. L’approche par le storytelling est préférable dès lors qu’elle potentialise les effets de mise en récit des territoires (Noisette et Vallérugo, 2010 ; Kahane, 2005).

II.2. l’authenticité perçue

15Le territoire n’est pas un « objet » commun. L’authenticité perçue paraît être un concept « sensible » pour tous les acteurs du territoire, « moteur » dans le processus touristique (MacCannell, 1973 ; Naoi, 2004 ; Kolar et Zabkar, 2010) notamment pour l’évaluation globale du touriste. Une modification de sa valence pourrait constituer un « témoin » de l’effet performatif de la créativité publicitaire. L’ancrage hautement symbolique de l’identité territoriale est de nature à produire des effets complexes sur l’authenticité perçue du territoire.

16Le concept d’authenticité est marqué par une difficulté à proposer une définition « stable » (Grayson et Martinec, 2004 ; Kolar et Zabkar, 2010). Reisinger et Steiner (2006) vont même jusqu’à conclure à l’impossibilité d’utiliser un concept non défini. Graillot (2005) propose une lecture philosophique sur la base de la notion de réalité. La synthèse théorique la plus intéressante étant celle de Wang (1999) avec les trois dimensions :

  • l’original-objet (positivisme), dans la recherche du vrai (Ecco, 1985). L’objet « patrimonial » original sert toujours de point de départ pour amorcer le processus de comparaison ;

  • la projection symbolique, constructiviste pour laquelle la « mise en scène » constitue le socle du management des loisirs (Heinich, 1999 ; Chhabra, 2003). Le territoire et son patrimoine sont mis en récit, racontés dans une fable élaborée. On retrouve ici les travaux d’Appadurai (1996) sur le tourisme des diasporas ;

  • la dimension « existentielle » avec le soi, le corps, la communitas (Hyounggon, Tazim, 2007 ; Derbaix et Decrop, 2007 ; Kim et Jamal, 2007). Les domaines artistiques sont évidemment concernés tels que les festivals, les concerts, etc. Le dictionnaire des sciences sociales s’est également emparé de cette définition « subjective » de l’authenticité (Gagnon, 2006) : « Qualité de ce qui est intrinsèquement et éminemment vrai, l'authenticité a pris le sens, dans le tournant subjectif de la modernité, de celui qui agit par soi-même, avec sincérité et sans artifice ».

17Des expériences authentiques peuvent-être vécues en sortant complètement de toute forme de marché. Le festival « burning man » (Kozinets, 2002), ou le calcul du ratio bénéfice expérience sur coût entropique de la consommation réalisé par Csikszentmihalyi (2000).

18Plus généralement, de nombreux auteurs proposent des modèles globaux qui intègrent plusieurs dimensions (Wait, 2000 ; Kolar et Zabkar, 2010). Des corrélations existent entre les parties objectives et subjectives de l’authenticité (Grayson, Martinec, 2004). L’échelle de Camus (2004) que nous adapterons pour notre étude du territoire fait partie de ces échelles multidimensionnelles qui servent de support aux modèles avec variables latentes (SEM, LV-PLS). Les deux premières dimensions sont celles du produit, et de la projection psychologique (en référence au concept de soi « étendu »). La troisième dimension choisie par Camus (2004) est la « singularisation » du produit qui intègre les éléments de discriminance qui différencie le produit par rapport à la concurrence.

19L’authenticité assume aussi une fonction performative sur le territoire. Tous, touristes (l’étranger), résidents, élus, professionnels recherchent ce prisme de la « vérité ». Une fois admise l’authenticité (indexicalité selon Peirce – Grayson et Martinec, 2004 –) le système-territoire se met en fonctionnement : Marié (2011) a démontré la fonction d’« accélérateur d’identité » assumée par l’étranger dans le trio terroir / indigène / étranger. L’identité, l’image, la personnalité du territoire se valident dans ce jeu.

II.3. La créativité perçue publicitaire

20Le système « territoire » est aujourd’hui intégré dans le cadre d’un management rigoureux et à double modalité (gestion privée et publique). La communication résulte de stratégies définies avec la recherche d’effets sur les variables du marketing : positionnement, image, personnalité de marque… La question de l’introduction de la composante créativité se pose ici avec son impact sur l’authenticité perçue du territoire par l’ensemble des acteurs partis prenantes du système.

21La littérature sur la créativité en publicité est relativement récente. Le nombre de travaux est peu important.

22Aujourd’hui le corpus se scinde en deux courants distincts (Smith et al., 2007) :

  • la première approche prend la créativité publicitaire comme « niveau de divergence ». Les dimensions de la Divergence sont pour Smith et al. (2007) : l’originalité, la flexibilité, la synthèse, l’élaboration, la valeur artistique. Mercanti-Guérin (2008) – dont nous retiendrons l’échelle – considère comme cadre théorique trois dimensions : la nouveauté, la complexité (de plus en plus utilisée comme vecteur de communication), l’esthétique ;

  • la deuxième approche théorique va ajouter un deuxième concept : la pertinence de la publicité créative pour le consommateur (Besemer et O’Quinn, 1986 ; Haberland et Dacin, 1992). Pertinence publicité / consommateur (son univers culturel) et la pertinence Marque / consommateur (utilisation de la marque dans des circonstances familières). La pertinence juge la publicité à l’aune de sa capacité à connecter le consommateur du fait de la qualité de l’adéquation établie entre les univers symboliques. Le concept de « congruence de soi avec la destination » utilisé par Bartikowski et al. (2008) s’apparente au lien marque / consommateur.

23L’échelle retenue dans ce travail est celle de Mercanti-Guérin (2008), mais le recours au concept d’authenticité perçue dans le modèle testé est un moyen de tester de manière indirecte l’effet de pertinence consommateur / publicité pour le territoire concerné. Enfin Smith et al. (2008) ont pu démontrer l’effet premier de la divergence sur l’entièreté du modèle HOE (hiérarchie des effets : cognitif – affect – conatif). Cela renforce l’intérêt de la créativité comme outil de valorisation du territoire.

24Enfin un modèle de communication en triple entrée est intéressant pour analyser les effets de la publicité. Il s’agit du modèle MAC (Ambler et Burne, 1999) qui intégre les stéréotypes en porte d’entrée du canal d’informations. Le traitement se fait à l’un des niveaux suivants (du plus simple au plus complexe) :

  • les éléments de mémorisation passés (les prototypes de la catégorie « terroir ») ;

  • les affects (donc le niveau émotionnel) ;

  • la démarche cognitive le plus rationnelle qui intervient en dernier, surtout pour des communications s’appuyant sur des éléments d’affect (publicité affect meilleures que les pubs cognitives en termes de mémorisation selon les auteurs).

III. Système d’hypothèses

25Le « signe » du lien (positif ou négatif) entre la créativité et l’authenticité est traité de manière indirecte dans la littérature.

26Pour le marketing, Bartikowski et al. (2008) ont validé un lien positif de la « congruence de soi avec la destination » et « l’attitude globale » par rapport à la destination. Peut-on supposer qu’une rupture de cette congruence (par le biais d’une communication territoriale ratée) dégraderait l’attitude envers le territoire ? Comme aurait pu le faire la communication « avez-vous trouvé votre point G ? » de la Gironde. Dans le domaine publicitaire, Smith et al. (2008) valident un lien positif entre créativité et éléments du modèle HOE, ce qui milite pour un lien positif entre créativité et authenticité perçue du territoire. En sociologie, Bourdin (2005) rappelle les théories de « l’agir communicationnel » de Habermas pour évoquer la nécessité d’un processus délibératif pour la production d’une communication territoriale. L’image du territoire est une image partagée et présente dans les supports physique et mentaux de la mémoire collective. Pour Halbwachs (1925) « la mémoire n’existe que dans l’interaction avec le groupe, et dans les « objets » qui nous entourent… Hors du groupe et du cadre spatial (les monuments d’une ville,…) le souvenir s’étiole, se rétrécit, se déforme (que ce soit pour les souvenirs d’enfance, ou d’adulte »). Cette vision de la mémoire collective est intégratrice et fonde à penser que les ajustements mutuels s’opèrent toujours entre les décisions de tous les acteurs du territoire : là encore les risques d’effets négatifs sur l’authenticité sont soulignés.

27Le problème survient lorsqu’une disjonction s’opère entre « espace conçu » (politiques urbaines) et « espace vécu » (espace des représentations, des pratiques) selon la terminologie de Lefebvre (2000) cité par Stébé et Marchal (2010). Pour Noisette et Vallérugo (2010), l’image du territoire doit-être imaginée autant que vécue avec un storytelling efficace (succès de « onlylyon », échec de la campagne pour la Sarthe « en Sarthe on n’a pas froid aux yeux »).

28Pour tenter de faire une synthèse de ces informations multiples : effet positif évoqué gagé par le champ publicitaire, effet négatif anticipé par le champ territorial. Nous postulerons un EFFET NEGATIF de la « créativité publicitaire perçue » sur « l’authenticité perçue » du territoire (option choisie également par le Conseil Général de Dordogne).

IV. Validation empirique

29Deux points structurent ce paragraphe : présentation de la méthode puis des résultats.

IV.1. Méthode empirique

30L’enquête a porté sur 198 répondants, étudiants et enseignants (partagés entre 85 français et 113 espagnols) auxquels ont été présentés des campagnes de communication territoriales. Puis les étudiants ont répondu au questionnaire authenticité perçue et créativité perçue.

31Pour les étudiants français deux régions ont été testées (une campagne créative sur les deux) : la Gironde avec sa campagne « Avez-vous trouvé votre point G ? », la Lorraine avec une campagne classique. Après présentation des campagnes de communication, les étudiants sont soumis au questionnaire. Le public espagnol a suivi le même protocole après avoir visionné deux extraits de campagnes de communication pour l’Espagne à destination du public (une créative et l’autre non créative) et la campagne explicitement créative du Nouveau Paris (couples s’embrassant sur des toiles de fond parisiennes) perçue par eux comme « trop décalée, « négatives », Paris ce n’est pas que ça… ».

Tableau - Protocole de présentation des campagnes de communication

Tableau - Protocole de présentation des campagnes de communication

32Ces publicités peuvent être présentées synthétiquement dans le cadre d’un carré sémiotique (Floch, 1990 ; Boutaud ,1998 ; Seloudre, 2007). Ce carré oppose : la fonction représentationnelle (l’objet) à la fonction constructive.

Figure - Carré sémiotique communications présentées

Figure  - Carré sémiotique communications présentées

33La méthode empirique est celle des modèles PLS à variables latentes (LV-PLS). Deux variables latentes de niveau II sont utilisées :

  • créativité publicitaire perçue, avec trois sous-variables latentes : complexité (5 questions), esthétique (3questions), nouveauté (3 questions). Les items de Mercanti-Guérin (2008) ont été conservés exactement ;

  • authenticité perçue du territoire avec trois sous-variables latentes : origine (5 questions), projection psychologique du consommateur (4 questions), singularité (3 questions).

34L’échelle d’authenticité perçue du territoire adaptée au territoire devient (exemple Lorraine) :

35Origine :

  • la région Lorraine possède une nature préservée ;

  • le patrimoine de la Lorraine est un vrai livre d’histoire ;

  • les racines identitaires de la Lorraine sont très authentiques ;

  • la culture lorraine est un atout très fort pour ce département ;

  • les Lorrains sont très fiers de leur appartenance à ce département

36Projection psychologique :

  • la culture de la Lorraine reflète un peu ma personnalité ;

  • je peux me définir fortement par les valeurs de la Lorraine ;

  • partager le mode de vie lorrain m’aiderait à être moi-même ;

  • la culture lorraine, c’est mon style

37Singularité du territoire lorrain :

  • la culture et de le mode de vie lorrains sont uniques ;

  • le territoire de la Lorraine est unique en son genre ;

  • il n’y en a pas d’autres départements comme celui de la Lorraine

38Nous utiliserons SmartPLS 2.0 beta (Ringle C.M., Wende S., Will A., 2005) pour estimer le modèle par la méthode LV-PLS (PLS path modeling). Systématiquement nous aurons recours à un Bootstrapping (Tenenhaus, 2005) avec 1000 réplications pour obtenir une estimation des erreurs standards. Enfin deux modèles seront testés successivement : le modèle de rang 2 (avec les deux variables « créativité perçue » et « authenticité perçue »), puis le modèle de rang 1 sans les deux variables latentes précédentes d’ordre supérieur.

IV.2. Modèle hiérarchique de rang 2

39Ce modèle repose sur un niveau hiérarchique de rang 2 :

  • variables latentes de rang 1 : nouveauté, complexité, esthétique & origine, projection psychologique, et singularité ; ces variables étant reliées à leurs variables manifestes ;

  • variables latentes de rang 2 : la créativité perçue d’une communication (reliée à nouveauté, complexité, esthétique) et l’authenticité perçue d’un territoire (reliée à origine, projection psychologique, et singularité).

40Les variables latentes de rang 2 seront estimées grâce aux variables de mesures déjà utilisées au rang 1 (elles sont apurées par le biais de l’Alpha de Cronbachs). La causalité du modèle va être estimée au rang 2 par le lien établi entre les variables latentes « créativité perçue » et « authenticité perçue ». Résultats du modèle de hiérarchique de rang 2

Tableau - Indices de qualité statistique du modèle de rang 2

Tableau  - Indices de qualité statistique du modèle de rang 2
  • validité nomologique : l’indice de la qualité de l’ajustement global supérieur au seuil de 0,36 (Tenenhaus et Al., 2005) : GoF = 0,67 est très bon ;

  • la fiabilité des construits exige un AVE (moyenne des variances extraites) > 0,5 (Chin, 1998), la créativité perçue est juste à 0,5 indiquant une variance extraite faible ;

  • validité discriminante : problème de discriminance important pour la créativité perçue avec des variances entre construits supérieures à la variance de chaque construit (AVE). Ensuite l’authenticité perçue, la nouveauté et la projection psychologique dans le territoire sont également non discriminant.

41Le construit créativité perçu pose un problème pour l’ajustement de ce modèle. La « créativité perçue » ne valide pas les critères de DISCRIMINANCE : il s’agit d’un problème THEORIQUE grave de définition du concept (de donc de construction d’échelle).

42Nous allons mettre notre modèle au niveau 1 (à plat) pour tenter de comprendre cet effet négatif qui va en sens inverse des effets positifs des autres concepts de la créativité perçue.

IV.3. Modèle hiérarchique de rang 1

43Le modèle de rang 1 (sans les concepts de rang 2 – « créativité perçue » et « authenticité perçue » - donne les résultats suivants :

Tableau - Indices de qualité statistique du modèle de rang 1

Tableau  - Indices de qualité statistique du modèle de rang 1

44Evaluation du modèle :

  • fiabilité des construits (coefficient de Cronbachs > 0,7). Après épuration des variables de mesure, on constate une très bonne pertinence des indicateurs de mesure (moyen pour la complexité). La communauté (communality) est proche de 1 ce qui traduit la très bonne proportion de variance expliquée pour les variables latentes (VL) par leurs variables de mesure (VM) ;

  • validité convergente : AVE > 0,5 (variance moyenne partagée entre une variable latente et ses mesures) : le problème de validité convergente que nous avions avec le modèle hiérarchique de niveau 2 a disparu. L’analyse des causalités entre nos six variables latentes nous apportera des éclaircissements quant à la construction du concept de créativité perçue ;

  • validité discriminante. La variance construit (AVE) < variance entre construit.

Tableau – Matrice des corrélations (avec AVE en diagonale)

Tableau  – Matrice des corrélations (avec AVE en diagonale)

45Validité discriminante parfaite.

46Validité nomologique : indice de qualité globale du modèle : GoF = 0,37 > seuil de 0,36 (Tenehaus et Al., 2005).

47Le modèle de rang 1 est donc valide à l’opposé du modèle de rang 2. Cela signifie que la définition des concepts a posé un problème théorique qu’il faut identifier.

V. Résultats

48Les résultats théoriques et pratiques sont proposés dans ce paragraphe. Nous finirons par présenter les conclusions issues de la segmentation internationale.

V.1. Les résultats théoriques

49Ils concernent le problème de définition du concept de créativité publicitaire perçue. Les éléments théoriques validés par Mercanti-Guérin (2008) s’appuyaient sur les trois sous-dimensions complexité, esthétique et nouveauté. L’auteur rappelait le niveau croissant du recours des publicitaires à la dimension « complexité » qui assure un démarquage fort aux produits et aux marques. Dans ce travail, le problème de la validité discriminante de l’échelle s’est avéré très nettement dans la comparaison des corrélations entre variables latentes, comparées à la racine carré des AVE (variance moyenne par construit).

Tableau - Matrice des corrélations entre V.L. et Racine carrée des AVE

Tableau  - Matrice des corrélations entre V.L. et Racine carrée des AVE

50Le point suivant va nous permettre de comprendre l’origine de ce problème de discriminance : Complexité de la publicité et nouveauté de la publicité agissent négativement sur la singularité du territoire.

V.2. Résultats pratiques

51Les causalités entre les variables latentes sont les suivantes :

Tableau - Matrice des causalités entre variables latentes

Tableau  - Matrice des causalités entre variables latentes

52Il existe donc des effets opposés qui se mettent en place dans ce modèle :

53Résultats :

54a/ Rang 2 : absence de validité discriminante pour la « Créativité perçue »

55b/ Rang 1 :

  • Causalités toujours positives :

  • « esthétique » - valeur universelle de la communication

  • « origine perçue » - l’attribution cognitive du territoire

  • Négatifs - Complexité et Nouveauté sur :

  • projection psychologique < 0 = trahison identité

  • singularité < 0 = positionnement du territoire se détériore

56c/ Segmentation internationale

57Espagne :

  • sur la projection perçue : « indifférence » à la communication territoriale

  • >0 : Nouveauté → singularité : les espagnols acceptent la « nouveauté perçue »,

  • <0 : complexité → singularité : les espagnols rejettent la « complexité perçue »

58France :

  • >0 : Complexité → Projection (chauvinisme) ; les français acceptent la « complexité perçue »,

  • <0 : Nouveauté → singularité (second degré…) ; les français rejettent la « nouveauté perçue » qui agit sur leur intériorisation psychologique du territoire.

V.3. Discussion

59Effets positifs FORTS : l’esthétique perçue de la publicité agit sur les trois V.L. de l’authenticité. C’est la « valeur sûre » de la communication : le beau agit en toutes circonstances sur la perception de l’authenticité d’un patrimoine. Comme une sorte de variable universelle pour le management des territoires…

60Effets négatifs importants : la complexité de la publicité et la nouveauté perçue de la communication ont des effets négatifs ou nuls sur la projection psychologique dans le territoire et sur la singularité (en quelque sorte le positionnement) de ce territoire.

61La complexité : Le « blocage » des répondants semble être une manifestation de l’effet de persistance des stéréotypes (Gunn, 1988 ; Légal, Delouvée, 2008 ; Bruner, 2008). Le mécanisme de la » mise en concept » se réalise par « biais de confirmation » : l’information est ainsi triée selon son niveau de consonance. Les étudiants développeraient des « prototypes » identitaires nationaux « basiques » dans lesquels ils aiment à se retrouver :

  • par exemple le « on mange bien en Dordogne »,

  • la Catalogne reste d’abord un territoire de soleil et de plages,

  • Paris est indissociable de la « tour Eiffel », (« Koons ou le mur végétal du Quai Branly apparaissent décalés).

62Ce blocage du processus construction de l’image du territoire au niveau organique (stéréotypal) du modèle de Gunn (1988) a été également rappelé par Frochot et Legohérel (2007). L’image de la destination est à ce niveau très difficile à modifier, sauf à passer par l’expérience du voyage lui-même. Ce niveau correspond à l’étape 1 « mémoire » du modèle MAC de Ambler et Burne (1999) et au niveau 1 « béotien » obtenu par le biais de la mesure du concept de différence culturelle perçue (Sempé, 2012).

V.4. Segmentation internationale

63Le modèle complet de niveau hiérarchique 1a été relancé avec la procédure LV-PLS du logiciel SMART-PLS. Cela nous permet d’observer que des différences (peu nombreuses) existent entre français et espagnols :

Tableau – Causalités entre concepts selon nationalité (LV-PLS)

Tableau  – Causalités entre concepts selon nationalité (LV-PLS)

64Du point de vue des effets d’interculturalité, il apparaît une différence entre les échantillons français et espagnols.

V.4.1. Le public français

  • Le public français enquêté s’est montré plus réceptif que le public espagnol à l’effet négatif entre la « nouveauté » et la « singularité » (- 0,24). Cela pourrait indiquer une volonté de ne pas accepter le changement pour ce qui concerne les « identités territoriales » (un vieil atavisme chauvin ?).

  • A l’inverse, un lien positif s’établit entre « complexité » et « projection » (0,23) dont la contrepartie n’existe pas pour le public espagnol. Nous sommes au niveau 3 cognitif - rationnel du modèle MAC (Ambler et Burne, 1999). Nos français sondés auraient ainsi un profil plus émotionnel / rationnel dans l’évaluation de l’authenticité perçue des territoires.

V.4.2. Le public espagnol

  • Le public espagnol associe une causalité :

  • négative à la relation entre « complexité » et « singularité » (- 0,12)

  • positive pour celle entre « nouveauté » et la « singularité ». Nous vérifions le rejet de l’utilisation du « complexe » associé au territoire

  • Nous trouvons une causalité nulle vers la « projection perçue ». Cela pourrait indiquer une « indifférence » de ce public aux efforts de la communication territoriale. La projection identitaire est réalisée en amont au cœur des processus de « sociabilisation » et ne réagit pas aux pressions « marketing ».

65La segmentation va être maintenant étudiée sur la base de critère du genre.

V.5. Segmentation par le genre

66Les données par genre sont traitées par le biais de deux modèles distincts.

Tableau – Comparaison modèles LV-PLS – Les causalités femmes / hommes

Tableau  – Comparaison modèles LV-PLS – Les causalités femmes / hommes

67Une différence entre le modèle homme et le modèle femme apparaît nettement dans le lien entre « complexité », « nouveauté » de la publicité » et la « singularité » du territoire.

68Les femmes associent une causalité :

  • négative sur la « singularité perçue » ; elles manifestent leur opposition vis-à-vis des éléments de créativité de la communication en dévaluant le positionnement du territoire ;

  • la « nouveauté perçue » aura également un effet négatif sur la projection psychologique.

69Les hommes associent une causalité :

  • positive sur la « singularité perçue » ;

  • positive très forte de « l’esthétique perçue » sur « origine » et « projection » ;

  • négative sur la « projection psychologique » ; leur niveau de « projection psychologique » dans l’identité du territoire baisse très significativement (de 4,3 à 2,8) en passant des publicités non créatives (NON) aux publicités créatives (OUI).

V.6. Mise en perspective dans le modèle MAC (Ambler et Burne, 1999)

70Résumons le croisement des résultats obtenus sur appliqués sur le modèle MAC (Ambler et Burne, 1999) :

  • profondeur du niveau de traitement de l’information 1 pour le stéréotype « origine perçue »,

  • niveau 2 pour communication perçue comme non complexe,

  • niveau 3 pour communication perçue comme étant complexe.

Figure - Croisement modèle MAC et effet "Nouveauté perçue"

Figure  - Croisement modèle MAC et effet "Nouveauté perçue"

71Le succès désigne la survenue d’un effet performatif du système Acteurs / territoire / gouvernance.

72Préconisations :

73Les attributs de l’identité du territoire sont partagés par les autres membres du groupe. Or la communication est perçue comme une source d’information exogène, non rattachée directement au groupe. La modification des critères de validation de l’identité d’un territoire doit peut-être supporter un processus de validation s’appuyant sur plusieurs principes du modèle de Moingeon et Soenen (2002) :

  • intervention des leaders charismatiques du territoire, pour lesquels les niveaux d’acceptation des informations nouvelles restent plus élevés (voie « professée ») ;

  • réflexion sur la voie expérientielle par le biais d’une démocratie participative sur les territoires ;

  • identification des lieux « générateurs » du territoire, organisés dans un cadre cohérent et narratif (voie manifeste) ;

  • préférence pour le choix esthétique dans les campagnes de communication avec une remarque concerne la sensibilité de l’échantillon masculin à la dimension esthétique de ces communications ;

  • utilisation de la dimension « nouveauté » pour les communications visant un public espagnol ;

  • recherche de la dimension « complexité » dans les communications à destinations d’un public français, et d’une population plutôt masculine. Ce résultat doit intégrer le cas particulier des publicités utilisant l’autodérision comme thématique de communication. Les résultats d’un entretien de groupe postérieur à l’étude quantitative montre le rejet du public français pour cette forme d’humour (« La Flandre des irréguliers », « En Flandre on a du flair », « Touchée par l’Espagne ») très culturelle pour les belges. Les français ne semblent pas prêts à accepter de faire porter la complexité d’une communication territoriale sur le mécanisme de l’autodérision.

VI. Limites et voies de recherche

74Les limites de cette étude concernent bien entendu le protocole empirique mené : des échantillons de plus grande importance et au-delà du contexte universitaire (échantillon de convenance), extension de la comparaison international à d’autres types pays selon la segmentation interculturelle de Hofstede (1980). Du point de vue théorique, un modèle par divergence a été retenu avec le travail de Mercanti-Guérin (2008). Le développement des modèles DxR (divergence x pertinence) de Smith et Al. (2007) serait certainement un moyen supplémentaire de se rapprocher des notions de « congruence de soi » évoqués par Bartikowski et Al. (2008). Cela permettrait d’améliorer encore la compréhension des phénomènes identitaires associés au territoire. Du point de vue théorique encore, le « blocage » des répondants sur la dimension projective de l’authenticité des territoires impliquerait des réflexions sur la partie I (imitation) du modèle LISA Q de Derbaix et Grégory (2004). Les auteurs ont mené une analyse approfondie de cette dimension essentielle de la persuasion, car très identitaire au niveau des territoires. Enfin l’amélioration des méthodologies de segmentation FIMIX-PLS serait en mesure d’approfondir la connaissance des patterns de comportements du consommateur avec des procédures qui réduisent la sensibilité concernant la non-normalité des données.

Conclusion

75La gouvernance territoriale reste marquée par la gestion des « prototypes » associés aux représentations partagées avec les autres membres du groupe. Cette étude a montré que la créativité publicitaire pouvait dans ce secteur supporter des freins importants qui viennent contrarier et s’opposer aux tentatives d’évolution des « identités locales ». Ces blocages sont notamment la conséquence d’un refus de se projeter dans une identité territoriale modifiée de manière unilatérale. Le changement doit-être organisé et géré de manière non radicale, mais progressive et lente. Il doit intégrer les acteurs du territoire dans le cadre d’une démocratie « participative » qui puisse amener chacun à accepter les trajectoires futures. Ainsi, si un lien positif relie l’esthétique de la communication des territoires et l’authenticité perçue par ses acteurs, la causalité devient parfois négative en cas de complexité ou de nouveauté perçue de la communication. Enfin une approche typologique a pu être menée qui valide la segmentation par le genre, puis la segmentation internationale. Les causalités des modèles diffèrent selon le critère de segmentation retenue.

76Dans ce cadre, les acteurs du territoire doivent être en mesure de programmer et de contrôler la disparition des causalités négatives entre les protocoles choisis pour leurs communications et la réception de ses différentes cibles. Ces « causalités négatives » peuvent-être lourdes de conséquences dans le contexte managérial actuel avec le développement exponentiel de toutes les formes de tourisme. La mise en réseau des touristes a aujourd’hui démultiplié les effets du processus de bouche à oreille : blog, réseaux sociaux, commentaires des sites sur les applications des téléphones mobiles,…

77Cette recherche aura resitué l’effet de la communication sur l’authenticité perçue dans le cadre plus vaste d’un système territorial. L’étude des effets performatifs du système acteurs / territoire / gouvernance est au cœur de ce travail avec l’étude des effets d’accélération (Marié, 2011), ou de freinage retransmis de manière intéressante par le concept central de l’authenticité, indicateur de « valeur » réelle, construite, ou vécue pour les territoires.

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Table des illustrations

Titre Tableau - Protocole de présentation des campagnes de communication
URL http://pyramides.revues.org/docannexe/image/961/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 112k
Titre Figure - Carré sémiotique communications présentées
URL http://pyramides.revues.org/docannexe/image/961/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 128k
Titre Tableau - Indices de qualité statistique du modèle de rang 2
URL http://pyramides.revues.org/docannexe/image/961/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 124k
Titre Tableau - Indices de qualité statistique du modèle de rang 1
URL http://pyramides.revues.org/docannexe/image/961/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 188k
Titre Tableau – Matrice des corrélations (avec AVE en diagonale)
URL http://pyramides.revues.org/docannexe/image/961/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 104k
Titre Tableau - Matrice des corrélations entre V.L. et Racine carrée des AVE
URL http://pyramides.revues.org/docannexe/image/961/img-6.jpg
Fichier image/jpeg, 100k
Titre Tableau - Matrice des causalités entre variables latentes
URL http://pyramides.revues.org/docannexe/image/961/img-7.jpg
Fichier image/jpeg, 48k
Titre Tableau – Causalités entre concepts selon nationalité (LV-PLS)
URL http://pyramides.revues.org/docannexe/image/961/img-8.jpg
Fichier image/jpeg, 128k
Titre Tableau – Comparaison modèles LV-PLS – Les causalités femmes / hommes
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Titre Figure - Croisement modèle MAC et effet "Nouveauté perçue"
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Pour citer cet article

Référence papier

Laurent Sempé et Jean-Paul Seloudre, « Effet de la créativité publicitaire perçue sur l’authenticité perçue d’un territoire. Comparaison entre la France et l’Espagne  », Pyramides, 24 | 2012, 121-149.

Référence électronique

Laurent Sempé et Jean-Paul Seloudre, « Effet de la créativité publicitaire perçue sur l’authenticité perçue d’un territoire. Comparaison entre la France et l’Espagne  », Pyramides [En ligne], 24 | 2012, mis en ligne le 01 mars 2015, consulté le 25 juillet 2017. URL : http://pyramides.revues.org/961

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Auteurs

Laurent Sempé

Enseignant-chercheur Sciences de Gestion (MCF), IUT Périgueux - université Montesquieu Bordeaux IV, Mail : laurentsempe@orange.fr

Jean-Paul Seloudre

PRAG IUT Périgueux - université Bordeaux IV, Mail : seloudre@u-bordeaux4.fr

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